Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Кроме того, на стенде можно собирать контакты и без прямого общения. Например, проводить конкурсы, розыгрыши и викторины, для участия в которых нужно письменно ответить на ряд вопросов, в том числе характеризующих посетителя как вашего возможного клиента. В общем-то, если с конкурсами ничего не придумали, просто шумно дарите сувениры за визитки – лучше так, чем никаких контактов. Потом разберетесь.

Организаторы мероприятий предлагают ряд рекламных возможностей, правильное использование которых позволяет получить новые лиды. Эти опции могут быть включены в спонсорские пакеты или продаваться отдельно. Хороший ход – сделать рассылку о ваших продуктах от лица организаторов за некоторое время до мероприятия. Ваши письма должны содержать призыв к действию (Call То Action) и вызывать у получателей желание как-то себя проявить: перейти по ссылке, написать вам в ответ с предложением встретиться, скачать материал с сайта и т. д. Это позволит оценить эффективность данного хода.

Еще одна лидогенерационная история может разыграться на вложениях в сумки участников. Это могут быть листовки, анкеты обратной связи или брошюры, инициирующие какое-то отслеживаемое действие со стороны клиентов. Например, надо заполнить анкету, подойти на стенд, отдать и получить «пряник». Желательно, чтобы вручаемый сувенир был заметен, например яркие сумки-пакеты. Тогда ушедшие с ним посетители привлекут других. Для компаний корпоративного сектора в качестве подарка можно предлагать демоверсию вашего продукта или бесплатную версию услуги. Это не так заметно для окружающих, но пользы больше.

Мы не упомянули такие популярные опции, как участие с докладом, размещение баннера, логотипы на ленточках и т. п. Почему? Они больше направлены на создание узнаваемого имиджа вашей компании, при этом сложноизмеримы в плане непосредственного влияния на количество лидов. Вы не знаете точно, кто из увидевших ваш логотип будет потенциальным клиентом, за исключением людей, которые сами подошли познакомиться на месте. С ними все ясно. А вот с остальными, которые могут решиться на покупку через некоторое время, – нет. А ведь среди них может быть серьезный потенциал по продажам.

Совсем другой путь – организация мероприятия своими силами. В плане лидогенерации это оправданно для дорогостоящих продуктов, продажи которых включают личное общение с клиентом. Важно, что в процессе приглашения целевой аудитории вы информируете гораздо большее количество делегатов, чем получаете регистраций, и можно выявить интерес у тех, кто похож на вашего потенциального клиента, как будто даже заинтересован, но не смог прийти на конференцию по каким-то объективным причинам (например, из-за повышенной загрузки, отпуска, командировки и т. д.).

Как привлечь посетителей требуемого уровня? При организации собственных мероприятий это ключевой вопрос. Бесплатными бутербродами качественную публику нынче не заманишь – время слишком дорого. Главные факторы привлекательности – интересная программа экспозиции, личности выступающих и содержание докладов. Поэтому лучше делать мероприятие в большей степени обучающее, чем рекламное. В эту концепцию вы сможете «завернуть» посыл о продаже услуг и привлечь большее количество потенциально заинтересованной аудитории. Например, вместо собственных менеджеров по продаже попросить выступить ваших клиентов, вместо названия «Косметическая продукция компании АБС» сделать «Рецепты юности для тех, кому за сорок». Всех интересуют только их собственные проблемы. Дайте людям шанс узнать про лучший опыт в решении аналогичных задач!

Придумать интересную программу – полдела. Затем нужно собрать аудиторию, донести до потенциальных посетителей информацию о том, как у вас все захватывающе, и предложить зарегистрироваться. Методы, которые используются для сбора делегатов на мероприятия узкого профиля, – холодные звонки и прямые рассылки. Если ваша конференция более масштабная, имеет смысл привлекать аудиторию инструментами PR и рекламы. Например, можно договориться об информационном партнерстве с профильными СМИ, разместить баннеры и анонсы в календарях мероприятий. Узкоспециализированным мероприятиям чрезмерный PR может навредить в плане привлечения внимания непрофильной аудитории. Хотя и при регистрации делегата несоответствующего профиля (или, как мы говорим, халявщика) организатор может оставить за собой право отказать в посещении. Правда, даже среди целевой аудитории есть люди, которые просто любят ходить на конференции, ничего не покупая. Эти товарищи могут сбить вам показатели по итоговому числу лидов, но с ними ничего не поделаешь – в следующий раз исключайте их из базы целевой аудитории.

ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЯ

? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.

? Организационные аспекты: бронирование площадки, оборудования и питания; заказ полиграфии; работа с программой; веб-страница о мероприятии и т. д.

? Подготовка базы для приглашения делегатов.

? Подготовка сценария звонка и текста письма.

? Организация PR и рекламной поддержки мероприятия (при необходимости).

? Персонализированная рассылка с приглашением на мероприятие.

? Осуществление звонков для сбора регистраций и выявления интересов со стороны тех, кто не сможет посетить мероприятие.

? Назначение деловых встреч на мероприятии с наиболее интересными гостями.

? Обзвон и письма по итогам.

? Выявление лидов и их квалификация.

? Закрытие продаж.

? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.

? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

При регистрации на ваше мероприятие человек указывает свои контактные данные. Кроме того, вы можете задать дополнительные вопросы, позволяющие квалифицировать делегата как потенциального клиента. Так вы получите регистрационный список делегатов. Если говорить о Москве и Санкт– Петербурге, процент явки по этому списку составляет около 50 % – для бесплатных мероприятий компаний, новых для покупателей. Жители этих городов избалованы мероприятиями и реагируют на них, увы, достаточно вяло. Чтобы собрать 30 делегатов, регистрационный список должен включать 60 человек, взятых по отработанной базе не менее чем из 600 контактов целевой аудитории. Тогда примерно 10 % из них проявят интерес и зарегистрируются. С учетом того, что половина не явится (не расстраивайтесь – вас предупреждали!), вы получите желаемые 30 человек. В городах меньшего размера явка может составлять до 70–80 %. В обеих столицах такая цифра реальна для суперактуальных продуктов или в исключительных ситуациях. Например, так было в Москве на одном мероприятии по решениям для бизнеса на базе Apple, которое случайно пришлось на следующую неделю после смерти Стива Джобса. Решили не отменять. В итоге появились все, пришлось даже обеды дозаказывать. Понятно, что это незапланированный случай – всем руководителям компаний мы желаем исключительно долгих лет жизни и доброго здравия. Другого примера такой явки в Москве потенциальных корпоративных клиентов я не видела – ни для Apple, ни для иного поставщика.