Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Почтовые письма для лидогенерации и флаеры для продаж

Есть потенциальные клиенты, с которыми почтовые письма работают лучше, чем любое другое средство коммуникаций. В основном это покупатели, до которых не достучаться оперативно – по телефону или электронной почте. Например, потому что у вас нет таких контактных данных. Или вы не можете дозвониться и не получили ответ по почте. Почтовые сообщения любят люди старой закалки, для которых бумажная форма представления информации особенно значима. Ваш ли это клиент, покажет тестирование. Попробуйте провести почтовую рассылку для нескольких небольших выборок. На основании этого вы сделаете вывод о целесообразности использования данного метода.

При отправке почтовой корреспонденции важно не попасть, простите, в мусорное ведро. Когда человек получает почту, он в первую очередь обращает внимание на внешний вид письма. Более солидные письма привлекают внимание. Такова человеческая природа! Недорогие листовки тоже работают, но для более массовых сервисов. Например, доставка пиццы в вашем районе или вызов сантехника. Их стоимость достаточно низкая, поэтому их можно быстро распространить по географическому принципу. Если речь идет об услугах, которые требуют надежности, безупречной репутации, высококлассного сервиса (например, банковские услуги, продажа автомобилей, членство в яхт-клубе и т. д.), письмо должно выглядеть презентабельно, как если бы это была очень ценная документация. Такая корреспонденция чаще всего отправляется в больших конвертах, лучше из плотной бумаги. Внушительно выглядит и бумажный почтовый пакет. На конверте можно поставить печати из серии VIP или «Срочно» – пусть они вдохновляют тех, кто сопровождает письмо в пути. Одним словом, письмо должно выглядеть так, чтобы его адресат проникся уважением и захотел его открыть.

И вот он его открывает. Содержание письма может быть и серьезным, и веселым, и эмоциональным, и спокойным. Все зависит от специфики продаваемой продукции и особенностей целевой аудитории. Важно, чтобы было понятно, кто вы, что предлагаете и как с вами связаться. Также должно быть ясно, когда надо принять решение и почему это лучше сделать как можно скорее. Самое главное здесь, как и в лидогенерационных письмах любого жанра, – призыв к действию и его отслеживаемость. С учетом специфики почтового жанра такой призыв не может иметь жесткого временного ограничения. Ведь неизвестно, когда человек откроет письмо. Поэтому призыв должен быть одновременно стимулирующим и дипломатичным. Например, в корпоративных продажах вы можете отправить по почте предложение о деловой встрече в некие даты и при этом в постскриптуме добавить, что если указанные числа не устраивают, вы готовы выслушать встречные пожелания адресата. Или можно заблаговременно пригласить к участию в мероприятии и гарантировать до какого-то числа наличие входных билетов. Главное, чтобы человек как-то себя проявил и обозначил интерес или его отсутствие.

При корпоративной почтовой рассылке также надо понимать, что с содержанием писем топ-менеджмента сначала знакомится секретарь. Поэтому важно миновать эту преграду. Текст письма внутри должен быть написан так, чтобы у секретаря сложилось впечатление повышенной важности и возникло желание передать послание лично в руки. Повышению значимости способствуют:

• личное обращение («Уважаемый Иван Иванович!»);

• фирменный бланк компании;

• номер и дата исходящей корреспонденции;

• подпись от руки;

• личные контакты с мобильным телефоном;

• сам текст письма, который должен создавать впечатление разговора на равных.

При этом, соблюдая пафос в виде исходящего номера, будет хорошо, если письмо создаст ощущение, что человек знает своего адресата лично. Такого эффекта можно достичь за счет следующих приемов: «К сожалению, не смог до Вас дозвониться по телефону, поэтому направляю личное письмо» или «Как и намеревался, отправляю Вам информацию…». Что? На грани этики? Да, но это работает! Единственно, не переборщите с уровнем «личностности» – нельзя делать откровенно ложные заявления. Например, писать «как мы и договаривались», «в продолжение нашего разговора» – если договоренности и разговора не было.

Почтовые письма для продвижения продуктов массового спроса, ориентированных на физических лиц, могут отправляться даже без указания ФИО. Если у вас сформирована собственная база контактов, которые ранее предоставляли вам свои данные с разрешением на отправку им информации (например, запрашивали что-то на сайте или покупали у вас ранее), можно сделать адресную рассылку по ним. Напоминаю: согласно Федеральному закону № 152-ФЗ «О персональных данных», приобретение базы физических лиц у третьих лиц в России является незаконным.

ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ ПОЧТОВЫХ РАССЫЛОК

? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.

? Подготовка базы для рассылки.

? Подготовка текста письма/верстка флаеров.

? Печать писем/флаеров.

? Рассылка.

? Выявление лидов и их квалификация.

? Осуществление продаж.

? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.

? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

С юридическими лицами проще – их списки продаются вполне легально. Вы можете выбрать интересующую вас целевую аудиторию по отрасли, должности, размеру компании, региону и т. д. Однако в любом случае перед отправкой писем нужно проверять почтовые адреса, чтобы быть уверенным – письмо найдет своего получателя. Это можно сделать с помощью почтового агентства (чтобы сэкономить внутренние ресурсы).

Массовая почтовая отправка писем требует в целом больших затрат, чем электронная рассылка и раскладка флаеров. Стоимость зависит от того, насколько персонализированы ваши письма, как они выглядят и каким образом отправлены.

Персонализация и внешний вид – вопрос подготовки, которую можно сделать самим, а можно заказать у почтовых агентств.

Самая надежная и быстрая отправка – курьерская. Но для продвижения недорогих продуктов это экономически невыгодно: одна доставка стоит около 150 рублей, плюс еще около 70 на ваши трудозатраты по подготовке корреспонденции и стоимость вложения. Траты на курьерскую рассылку не всегда имеют смысл и для продаж юридическим лицам: курьера обычно встречает секретарь, он расписывается за получателя – и весь шик сходит на нет. Однако для продуктов с высокой маржинальной прибылью можно попробовать единичные отправления и посмотреть на результаты.

По методу отправки самый дешевый вариант – «Почта России». Но нужно быть готовым к тому что, скорее всего, возникнут проблемы со сроками доставки. «Письмо должно быть долгожданным. Почта России» – невесело шутят в Интернете по поводу слогана нашей почтовой системы. Стоимость ее услуг – около 24–30 рублей за почтовое сообщение (если упаковку осуществляет агентство почтовых рассылок).