Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Например, группа компаний «АГАТ» – один из крупнейших автохолдингов России. Она занимается продажей новых автомобилей и их сервисом, представляя более 20 брендов. Центральный офис находится в Нижнем Новгороде, зона присутствия – семь городов России. Общее количество сотрудников на начало 2014 года – более 5000 человек.

У «АГАТ» есть клиенты как из широкого потребительского рынка, так и из корпоративного бизнеса. В основном продажи осуществляются в автосалонах, куда покупатели обращаются лично, например по рекламе на наружных носителях и в печатных изданиях. Для повышения объема продаж «АГАТ» решила воспользоваться возможностями интернет-маркетинга и обратилась в интернет-агентство E-Promo. Цель проекта – протестировать лидогенерацию, направленную на сбор заявок для получения предложения о покупке нового автомобиля.

В рамках проекта разработали и провели сбытовую акцию на автомобили Hyundai. Для группы компаний «АГАТ» сформировали систему целевых страниц. При переходе на них из поисковых систем и с медиаресурсов пользователи должны были оставить заявку на получение предложения на покупку нового автомобиля. Практика показала, что небрендированные страницы работали лучше, чем классические – с логотипом, ярким упоминанием компании, рекламными слоганами и т. д. Первые давали большее количество заявок. Был достигнут показатель конверсии из числа посетителей страницы в заявки 2,8 % – почти в два раза выше, чем при брендированных целевых страницах. Тогда конверсия из трафика в заявки не поднималась выше 1,5 %. Кроме того, небрендированные страницы были достаточно простыми по содержанию, поэтому их генерация происходила быстро. У специалистов имелась возможность тестировать разные варианты текста и менять форму заявки с точки зрения генерации максимального спроса. Это позволило улучшить конверсию посещений в заявки и максимально эффективно работать с разными источниками трафика.

Е-Promo разработало для «АГАТ» личный кабинет с функциями CRM для менеджеров по маркетингу, директоров автосалона, менеджеров по продажам, а также специалистов отдела лидогенерации. Это позволило отслеживать эффективность обработки заявок и качество рекламных каналов в режиме реального времени и через «одно окно» (табл. 12).

Интересно, что в результате эксперимента были выявлены проблемы по осуществлению дальнейших продаж по телефону – неопытность менеджеров по продажам в таком формате взаимодействия. Первоначально она снижала количество закрываемых сделок. Но в процессе работы провели обучение сотрудников – и показатели обработки лидов повысились. Кроме того, были разработаны документация и инструкции для менеджеров по продажам, которые дали возможность продавать больше автомобилей заинтересованным клиентам.

Таблица 12

затраты на маркетинг[35 - В данном примере для компании показателем эффективности является выручка с продаж, а не валовая прибыль. В связи с этим мы не приводим данные по ROI в том смысле, в котором используем данный термин в остальной части книги.]

Проект длился три месяца. Он показал, что лидогенерация на автомобильном рынке дает хорошие результаты. Конверсия в продажу рентабельна для бизнеса и может быть улучшена, если работать над эффективностью каждого звена.

Сейчас «АГАТ» активно использует несколько видов лидогенерации, в частности:

• контекстную рекламу с целевыми страницами;

• таргетированную рекламу в социальных медиа с целевыми страницами;

• телемаркетинг по направлению сервисного обслуживания;

• СМС-лидогенерацию;

• электронные рассылки;

• участие в мероприятиях;

• назначение деловых встреч;

• баннерную рекламу с целевыми страницами.

Благодарю за предоставленный бизнес-кейс группу компаний «АГАТ» (http://agat-group.com/ (http://agat-group.com/)) и интернет-агентство E-Promo (http://e-promo.ru/).

Лидогенерация в социальных сетях

Есть хорошая новость для рекламодателей и плохая – для работодателей. В 2011 году Россия стала второй страной в мире по посещаемости социальных сетей (часть этого времени, как известно, приходится на рабочие часы). Наши пользователи проводят в социальных сетях в среднем 10 часов 18 минут в месяц (рис. 12)[36 - ComScore Data Gem http://www.comscoredatamine.com/2011/06/ average-time-spent-on-social-networking-sites-across-geographies/]. От израильских рекордсменов мы отстаем всего на 24 минуты. Ежемесячно социальные сети посещают десятки миллионов человек: только за июль 2013 года аудитория «ВКонтакте» составила 49 млн человек, «Одноклассников» – 37,8 млн, далее следует «МойМир» (17,7 млн), Facebook (7,8 млн) и Twitter (5,2 млн)[37 - ComScore Data Gem http://www.comscoredatamine.com/2013/08/ mssians-spend-over-6-hours-a-month-on-odnoklassniki/]. Эти сети отлично подходят для рекламы товаров широкого потребления, с портретом потенциального клиента, который может быть определен его возрастом, полом, образованием, местом проживания и интересами. Деловые сети, такие как Профессионалы. ру и Linkedln, в рейтинг посещаемости за месяц не попали, однако для продвижения некоторых корпоративных продуктов с узкой аудиторией они себя оправдывают.

Рис. 12. ТОП-5 социальных сетей в России по количеству уникальных посетителей за июль 2013 г.

Источник: ComScore Data Gem (ComScore Data Mine, 2013 r.)

Пользователи социальных сетей охотно делятся информацией о себе, поэтому рекламодатели могут легко найти своих потенциальных покупателей. Реклама, прицельно ориентированная на свою аудиторию, называется таргетированной. При контекстной рекламе пользователь сам что-то ищет, и так его обнаруживает рекламодатель – по действию. При таргетированной объявление показывается пользователю лишь потому, что он соответствует портрету целевой аудитории, скажем – по возрасту, полу, образованию, интересам и т. д. Например, «ВКонтакте» вы можете выбирать следующие критерии: пол, возраст, семейное положение; страна, город, районы, станции метро, улицы; вуз, факультет, школа, год получения высшего образования; должности (если они указаны); интересы и увлечения. Деловые социальные сети позволяют ограничить аудиторию по профессиональным характеристикам – отрасль, масштабы бизнеса, должности, компетенции, уровень дохода и т. д.

В большинстве социальных сетей рекламодатель может сам выбрать, платить за уникальные переходы или за показы. Стоимость клика, как и в контекстной рекламе, вы можете указать самостоятельно, или система рассчитает ее автоматически. Еще вы можете указать максимальный дневной бюджет на рекламу.

Само объявление обычно состоит из названия, небольшого изображения и короткого текста. Все это должно вызывать у пользователя мгновенную «покупательскую эрекцию». Да, человек должен испытывать настойчивое желание посмотреть, что у вас происходит, а может, и купить. Используйте призывы и говорите о скидках, бонусах, подарках. «Квартиры молодоженам – терраса в подарок! Последние квартиры с видом на парк!» При клике на объявление человек попадает по указанной вами ссылке. Как и всегда при лидогенерации, имеет смысл переводить пользователя только на внешнюю целевую страницу, специально созданную для этого объявления, – лэндинг. Если переход будет внутри социальной сети – например, на сообщество или группу, – вы, скорее всего, получите члена сообщества. Это неплохо, но нам нужен покупатель! Давать главную страницу вашего сайта как ссылку тоже не стоит, поскольку, вероятно, там много другой несоответствующей теме объявления информации. Плюс наличие отдельных лэндингов позволяет четко отслеживать эффективность каждого варианта рекламы, а не смешивать все в одну кучу.