Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Можно выделить две основные группы предприятий, которым лидогенерация реально помогает увеличить прибыль. Они различаются не столько по размеру и отраслям, сколько по специфике продаж и тому, кому продают – юридическим или физическим лицам. В первой группе ведутся активные личные продажи и средняя прибыль со сделки достаточно велика. Таким предприятиям лидогенерация нужна как отдельная функция для поддержки продаж. Как правило, это фирмы корпоративного сектора, работающие по схеме «от бизнеса к бизнесу» (В2В). Однако среди них могут встречаться и продавцы услуг для физических лиц, практикующие прямые продажи (например, агентства по организации свадеб или индивидуальный туризм). В общем, это компании, в которых:

• массовая реклама и PR не удовлетворяют их потребности или не приносят измеримых результатов;

• продажа включает личный контакт с потенциальным клиентом (по телефону или посредством деловых встреч);

• клиентам требуется подготовка индивидуальных коммерческих предложений;

• есть специалисты, умеющие закрывать сделки, но испытывающие нехватку времени на поиск новых клиентов.

В этих предприятиях сторонниками налаживания лидогенерации как управляемого бизнес-процесса обычно выступает генеральный директор или директор по продажам. Именно они заинтересованы в том, чтобы обеспечить постоянный приток новых потенциальных клиентов. Для стабильности такого бизнеса клиентов нужно искать очень заранее. Инициаторами применения лидогенерационных тактик могут выступать и специалисты по маркетингу. В таком случае они имеют шанс принести реальную пользу компании за счет измеримого вклада в рост продаж, а значит, и прибыли (плюс укрепить свой статус в глазах вышеупомянутого строгого финансового директора).

Предприятия второй группы – в основном компании потребительского сектора. Их стратегия продвижения не предполагает длительных переговоров на этапе продаж: клиент может оформить покупку сам или с минимальной консультацией продавца. Это автосалоны, кредитные организации, услуги страхования, интернет-магазины, различные виды платных подписок на онлайн-ресурсы и т. и. Однако встречаются здесь и производители продукции для бизнеса, которая продается без прямых продаж, на уровне изучения предложения и оформления заказа (некоторые виды офисного оборудования, мебели и т. д.).

Для этих предприятий справедливы следующие утверждения:

• первоочередная функция маркетинга – повышение объема продаж;

• продвижение бренда – отдельная цель, требующая своих инструментов, отличных от лидогенерационных;

• компания инвестирует в рекламу и маркетинг, хочет делать это максимально эффективно;

• на этапе выбора продукта клиентам не требуется разработка индивидуальных предложений;

• компания знает свою целевую аудиторию и понимает, где ее «ловить».

Обычно в таких фирмах отдел маркетинга осознает лежащую на нем задачу по привлечению новых клиентов. Применение техник лидогенерации вооружит маркетологов реальными цифрами для аргументации стратегии продвижения и обоснования ее бюджета. В результате отдел маркетинга сможет повысить свою ценность как эффективно работающая бизнес-единица, а компания – увеличить прибыль и расширить свою долю рынка.

И кому с ней нет смысла связываться

При всех преимуществах лидогенерации в плане роста объема продаж можно выделить несколько групп предприятий, для которых такой подход к маркетингу неактуален. Во-первых, что очевидно, это компании массового рынка. У них очень широкая целевая аудитория – фактически все. Примеры таких компаний: Coca-Cola, Wrigley, Bosch, «МегаФон», РЖД и т. д. Им выгодно давать рекламу на ТВ, наружную рекламу в городе и в СМИ широкого профиля, привлекая суперзвезд и изощряясь в креативе. Они тратят на это огромные бюджеты, однако могут лишь приблизительно оценивать эффективность конкретного инструмента. Одним словом, это компании, для которых справедливо утверждение: «Половина нашего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только мы не знаем, какая именно»[10 - Высказывание, по разным источникам приписываемое Генри Форду – основателю Ford Motors; Джону Ванамейкеру – создателю первой в мире сети универмагов и пионеру рекламы; лорду Леверхульму – основателю компании Unilever.].

В корпоративном секторе, продающем услуги и продукты «от бизнеса к бизнесу», также существуют фирмы, которые не испытывают потребности в новых клиентах. Это особенно хорошо видно в России. У нас достаточно счастливо живут фирмы, зацепившиеся за обслуживание якорных клиентов, с которыми установились длительные, почти (или буквально) родственные отношения. Для таких компаний отсутствие потребности в новых клиентах может быть связано с ограниченностью рынка сбыта или недостаточными собственными ресурсами. Например, поставщик интернет-сервиса и телекоммуникационных услуг в определенном бизнес-центре вряд ли сможет продать больше своих услуг, чем есть арендодателей (хотя, безусловно, может периодически продавать им дополнительные услуги).

Кроме того, поиск потенциальных клиентов не нужен государственным и окологосударственным структурам. У них и так все хорошо. А может, и нехорошо, но они так привыкли, используют свои методы работы и завоевания заказчиков, не имеющие с лидогенерацией ничего общего (кроме, пожалуй, необходимости личного контакта с потенциальным клиентом).

Что касается монополий, для них ситуация двоякая. С одной стороны, у них нет критичной потребности в лидогенерации, поскольку они и так занимают основную нишу рынка. С другой – они могут активно пропагандировать именно свою категорию услуг. Например, единственный таксопарк в уездном городе N для привлечения новых заказчиков должен делать акцент на удобство такси относительно других средств передвижения: быстрее, чем пешком; дешевле, чем на собственном автотранспорте; удобнее, чем на трамвае, и т. д. Плюс иногда у монополистов появляется задача вывести на рынок новые продукты – и тут идет борьба за внимание покупателя.

Лидогенерация (по крайней мере, в полном объеме) не нужна компаниям, осуществляющим небольшое количество продаж (10–20 шт. в год). Им обычно свойственна централизация функций продаж. Например, у одной знакомой мне компании функцию лидогенерации чаще всего выполняет сам генеральный директор. «Никогда нет второго шанса произвести первое впечатление», – говорит он и поэтому предпочитает сам делать холодные звонки. Надо сказать, что в случае с данной фирмой такой подход дает очень хорошие результаты: рынок их услуг достаточно узкий, все сделки очень крупные и их можно держать «в голове».