Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

• анализ конкурентов и преимущества относительно них;

• определение целевой аудитории[12 - Подробнее о целевой аудитории см. в следующем разделе.] и ее мотивация для совершения покупки;

• основные принципы, которые нужно соблюдать в маркетинговых материалах: письмах, сценариях звонка, веб-страницах для сбора контактов потенциальных клиентов;

• правила технического обеспечения процесса лидогенерации, например работы в CRM, ведения базы данных, использования телефонии;

• желаемые количественные показатели лидогенерации;

• особенности формирования бюджета на лидогенерацию;

• план-минимум и план-максимум по количеству и качеству идентифицированных лидов за период;

• предположительные план-минимум и план-максимум по объему продаж, который должны принести эти лиды за определенный период;

• критерии приемки лидов (квалификации[13 - Подробнее о квалификации см. в одном из следующих разделов.]);

• схема отчетности.

Если процесс принятия решения о покупке ваших продуктов включает личное общение (деловые встречи, звонки) с потенциальным клиентом, не пытайтесь запихнуть в мануал по лидогенерации все, что касается активных продаж. Это отдельный пласт знаний. Безусловно, консультанты по лидогенерации должны знать основные аргументы для убеждения клиента. Однако их квалификация должна быть достаточной для одной цели – идентификации как можно большего количества интересов со стороны потенциальных клиентов с хорошим бюджетом. Дальнейшее общение нужно переводить на менеджеров по продажам, полностью владеющих техниками закрытия сделок, преимуществами продукции и особенностями ценообразования.

Катерина Левченко, управляющий партнер компании «Компл ИТ», рассказывает о своем опыте построения эффективной системы лидогенерации и продаж: «Раньше мы искали клиентов в Интернете, справочниках, звонили и говорили что-то вроде “А не нужен ли вам CRM?” Потом продавцы долго и упорно мучали клиентов, которые отвечали: мол, перезвоните через месяц-другой, может, созреем. Результаты у отдела продаж были, но не такие, как хотела видеть компания.

Мы уволили продавцов. Всех! Затем сели и определили, кому мы продаем свои услуги. Разделили клиентов на две группы и определили, с кем нам не хочется работать (например, с государственными структурами). Затем для каждой группы составили список критериев, по которым клиенты будут выбирать поставщиков. Соответственно, поняли, как нам с ними взаимодействовать на первом этапе: для одних писали статьи и показывали, что мы – профессионалы, работали через рекомендации существующих клиентов, вторым предложили семинары и вебинары.

Мы никому не пытались продавать сразу. Сначала что-то предлагали: совет, информацию. Даже отказывали клиентам, если считали, что сейчас им проект не нужен. Только когда клиент “созревал” до желания узнать, “сколько это стоит”, начинали продавать. Если клиент уходил “подумать”, он попадал в процесс взращивания, где мы опять давали информацию (общую по управлению и примерам проектов) и периодически контактировали лично.

У нас разработаны система оценки перспективы клиента и регламент с частотой контактов. Это освобождает дорогих специалистов от беготни с презентациями и ненужных звонков. В результате сейчас мы работаем только на входящих запросах клиентов. Прибыль по сравнению со старой схемой работы увеличилась.

Как показал наш опыт, оптимальной является схема, при которой маркетинг ищет новые контакты, телесейлы выявляют наличие интереса и передают продавцам. Если контакт в процессе продажи утратил интерес, продавцы передают его обратно в маркетинг, который взращивает и снова доводит до состояния заинтересованности. Когда речь идет о больших объемах информации, естественно, полезна CRM-система. Та, в которой мы работаем, содержит блоки, снижающие риски потери информации и наши трудозатраты на обработку. Речь идет в первую очередь о хорошей аналитике и автоматизированных бизнес-процессах. Также полезен блок работы с рассылкой, предусматривающей возможность не просто отправить пару тысяч писем, а получить обратную связь: открыли, нажали ссылку и т. д. На этом построены первичная оценка эффективности рассылок и выявление клиентов с возможным интересом.

Если речь идет о клиентских базах больших объемов, может оказаться целесообразным применение автоматизированных колл-центров. Это вообще вещь полезная и удобная, но надо точно понимать, окупятся ли затраты на них».

Целевая аудитория

Как говорил Питер Дойль, международный эксперт в области маркетинга: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Поэтому поговорим о сегментировании рынка, которое происходит посредством выделения целевых аудиторий. Под этим термином в лидогенерации понимается группа с общими характеристиками, в рамках которой будут происходить поиск и привлечение потенциальных клиентов.

Целевую аудиторию потребительского рынка определяют следующие основные критерии:

• география (место проживания и работы);

• демография (пол, возраст, доход, род занятий, семейное положение и т. д.);

• психология (тип личности, образ жизни, интересы и ценности);

• поведение (владение тем или иным объектом, запрос на определенную информацию, производимые действия).

Кстати, о поведенческих характеристиках целевой аудитории есть старый одесский анекдот. «Шо там за шум, Абрам?» – «Сара, у нас во дворе страшная драка! Там человек тридцать!» – «Дак шо ж ты стоишь? Хватай бидоны с квасом! Они таки сейчас захотят пить!» Все, больше не отвлекаюсь, идем дальше.

Для корпоративного сектора критерии, по которым определяется целевая аудитория, на базовом уровне следующие:

• география (месторасположение офиса и филиалов);

• государственный/коммерческий сектор;

• отрасль;

• размер компании (оборот, количество сотрудников);

• категория должности сотрудника, принимающего решение о покупке;

• дополнительные критерии, специфичные для конкретного продукта.

Правильное определение групп покупателей и их мотивации для осуществления покупки являются необходимым условием успешной лидогенерации. Понять, кто ваша целевая аудитория, можно с помощью маркетинговых исследований. Они позволят подтвердить ваши предположения относительно интересов возможных покупателей и скорректировать стратегию продвижения продукции. Исследование целевой аудитории особенно важно при выводе на рынок инновационных товаров. В противном случае специалисты, занимающиеся поиском клиентов, могут потерять время и деньги на нецелесообразные активности, а потом еще потратить рабочие часы менеджеров по продажам. Более того, потратив столь ценные ресурсы на неперспективных клиентов, сотрудники не только не приносят прибыль, но и наносят убытки, нерационально используя рабочие часы. А время сотрудников – это деньги компании.