Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

При определении критериев целевой аудиторией необходимо учитывать одну важную вещь: всегда есть баланс между желаемым количеством лидов и их качеством. Вы можете принять за основу более строгие требования и получить меньшее количество лидов, зато сфокусироваться на высокопотенциальных заказчиках. Или взять более широкие характеристики потенциальных клиентов – и тогда вырастет их число, увеличится работа по продажам. Но возможно, под воздействием ваших усилий кто-то из холодных лидов созреет быстрее. Определение оптимальных критериев, дающих нужное число контактов, требует тестирования и корректировки параметров.

Понимание собственной целевой аудитории поможет выбрать правильные площадки для воздействия на покупателей. Это особенно важно для производителей товаров потребительского сектора, поскольку для них формирование именных списков потенциальных клиентов исключено: персональная информация физического лица охраняется законом[14 - Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных».] и не может быть передана третьей стороне. То есть вы можете пользоваться списками какого-либо издания и осуществлять по ним адресную рассылку через это самое СМИ. Но вы не получите список подписчиков в постоянное пользование.

Знание своей целевой аудитории подсказывает очевидные решения при выборе рекламных площадок. Например, продавец услуг по экстремальному туризму размещает рекламу в мужских журналах. Однако бывают и неожиданные ходы (по крайней мере, на первый взгляд). Например, производитель сетевого интернет-оборудования выступает техническим спонсором выставки по пчеловодству. Его продукт экономичен и целевая аудитория достаточно широка – домашние пользователи и малые предприниматели. Они присутствуют на таком, казалось бы, экзотическом мероприятии. При этом конкурентов у нашего сметливого поставщика на выставке – ноль, публика настроена позитивно и открыта для восприятия информации. Одним словом, «продавай – не хочу». В итоге прекрасная отдача в виде новых клиентов.

Для корпоративного сектора информация по базовым критериям целевой аудитории в основном доступна из открытых источников (Интернет, СМИ, справочные порталы). Можно даже приобрести маркетинговые базы данных, содержащие основные характеристики целевой аудитории, чтобы не делать первичную работу самостоятельно.

Дополнительные критерии отличаются для разных продуктов. Их надо исследовать уже посредством холодных звонков и иных вариантов лидогенерационных активностей. Например, для производителя программ для оптимизации систем хранения данных дополнительный критерий – это объем базы данных на предприятии, а для разработчика системы организации совместной работы (коллаборации) – наличие разветвленной сети филиалов. Один наш клиент, предлагающий сервисные услуги на аутсорсинг, обозначил главным признаком своей целевой аудитории то, что это представительства иностранных компаний в России. Это было связано с тем, что концепция аутсорсинга – передачи внутренних функций внешнему подрядчику – давно и успешно применяется западными компаниями, в отличие от российских, где эта схема работы пока лишь приживается. Поэтому именно подразделения иностранных компаний должны были с большим интересом откликнуться на предложение о сотрудничестве.

Иногда компании считают критерием своей целевой аудитории достаточно субъективные характеристики – дух новаторства, интерес к новейшим технологиям, рациональное восприятие преимуществ и т. и. Прекрасно, если удается проникнуть в суть бизнеса настолько глубоко, чтобы это распознать. Однако чтобы поставить поиск потенциальных клиентов на поток, лучше оставить тонкие материи и руководствоваться объективными характеристиками.

Иногда компания не знает своего потенциального клиента, не может понять, кто захочет совершить покупку. Сие печальное положение дел означает, что компания пока не понимает своего клиента. Такое случается в основном относительно новых продуктов на рынке. В таком случае будет затруднен не только процесс лидогенерации, но впоследствии и продаж (скорее всего, и модель бизнеса нуждается в серьезной доработке). Так, мы пробовали начать работу с одной стартап-компанией, у которой был следующий критерий целевой аудитории: «Главное, чтобы заказчик был готов покупать наши услуги! Неважно, кто это». Надо ли говорить, что такая постановка задачи убийственна с точки зрения процесса лидогенерации? Она равносильна указанию «пойди туда, не знаю куда».

В заключение по части общих положений по данному вопросу должна сказать, что нельзя полностью исключать ситуацию, когда фирма, на первый взгляд не являющаяся представителем вашей целевой аудиторией, все-таки имеет свои мотивы на приобретение ваших услуг. Например, внедрение масштабных ИТ-систем неуместно для небольших предприятий. Но может случиться, что такое предприятие приобретет корпорация, которая использует данную информационную систему как корпоративный стандарт. Так что, возможно, это тоже лид. В общем, не отметайте возможность продажи раньше, чем досконально разберетесь в вопросе.

Приведу такой пример из жизни банковского сектора. Он наглядно демонстрирует влияние целевой аудитории на качество лидов. Один из крупнейших российских банков в области потребительского кредитования поставил себе задачу повысить эффективность лидогенерации через Интернет. Проводившаяся рекламная кампания в поисковых системах и социальных сетях приносила достаточное количество заявок на кредиты. Но далеко не все заявки были от надежных потенциальных заемщиков и могли быть удовлетворены. При этом открытая оферта, предлагаемая банком, требовала обработки всех заявок, что занимало достаточно серьезные внутренние ресурсы. Процесс решили оптимизировать.

В качестве методов лидогенерации банк использовал контекстную рекламу в поисковых системах и на тематических онлайн-порталах, а также таргетированную рекламу в социальных сетях (подробнее о каждом виде рекламы мы поговорим в главе, посвященной тактике лидогенерации). Схема была следующая: человек заполнял онлайн-анкету на получение кредитной карты на сайте банка. Банк проводил отсев заявок и одобрял часть полученных запросов – от потенциально надежных заемщиков. Расходы на лидогенерацию рассчитывались по известной в банковском секторе схеме – оплата за заявку (банку было невыгодно получать некачественные запросы на кредиты еще и с точки зрения маркетингового бюджета). Ключевой показатель эффективности лидогенерации для банка оценивался по себестоимости одобренной анкеты:

себестоимость одобренной анкеты = (расходы на рекламную кампанию)/(количество одобренных анкет)