Дмитрий Румянцев - Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии

После того как вы установили цели, можете четко понять, какие пользователи и в каком количестве сделали желаемое действие. Для этого снова идем в источники и метки, нажимаем кнопку «Цели» и выбираем нужную.

Лично я всегда оперирую тремя видами данных: стоимостью лида, качеством лида и объемом аудитории. Конверсия в лид, цена перехода – это вспомогательные переменные, которые просто позволяют лучше понять ситуацию.

Стоимость узнать просто. У меня есть сумма, которую я потратил на каждый сегмент, и количество лидов, которое я получил по этому сегменту. Делим одно на другое и получаем стоимость лида. Представим, что мы потратили на какой-то сегмент 200 рублей (пусть это будет активная аудитория «Бизнес-Молодости») и получили два обращения. Значит, лид на первоначальном этапе по сегменту активной аудитории обходится в 100 рублей. Это одна из самых важных цифр.

Почему конверсия и стоимость перехода – всего лишь вспомогательные данные? Представим, что у двух других аудиторий конверсия значительно выше (пусть 5 %). Это означает, что представители этих аудиторий, перешедшие на сайт, чаще выполняют целевое действие, следовательно, более заинтересованы в продукте. Но значит ли это, что лид будет дешевле? Совершенно не обязательно. Пусть аудитория «Бизнес-Молодости» хуже конвертируется, зато клик по объявлению стоит 2 рубля, а там где конверсия 5 % – в 2–3 раза дороже. На «Бизнес-Молодость» мы потратили 200 рублей и получили два лида, на вторую аудиторию мы потратили 100 рублей и получили один лид. При совершенно разной конверсии цена лида одинакова.

Это еще не все. Может сложиться ситуация, когда при более высокой конверсии и примерно одинаковой стоимости лида второй сегмент будет потенциально хуже первого. Это произойдет в том случае, если во втором сегменте объем аудитории значительно меньше. Условно говоря, активная аудитория «Бизнес-Молодости» составляет 80 тысяч человек, получать оттуда лиды можно долго, а вот вторая аудитория составляет 5 тысяч человек. Это значит, что через короткий промежуток времени вторая аудитория «выгорит» и цена за лид вырастет в разы, а потом вы и вовсе перестанете получать лиды.

Но и это еще не все. Существует понятие «качество лида». Потенциальный клиент выполняет целевое действие, которое обходится вам в 100 рублей, но потом этот клиент по самым разным причинам не доводится до конкретного заказа. И вина совершенно не обязательно лежит на вас. Еще есть понятие «мусорная аудитория»: люди заполняют заявки, но не покупают. И тут все данные переворачиваются с ног на голову.

Да, мы получаем лиды по 100 рублей по активной аудитории «Бизнес-Молодости», а по аудитории сообществ каких-нибудь идей для малого бизнеса мы получаем лиды по 200 рублей. Но потом лиды по 200 рублей в три раза лучше конвертируются в конкретный заказ, чем лиды по 100 рублей. В итоге выходит, что гораздо выгоднее получать дорогие лиды, нежели дешевые.

Для закрепления материала предлагаю рассмотреть два примера по планированию присутствия вашей компании во «ВКонтакте». Это общая схема; каждый из шагов можно расписать более детально. Возьмем абстрактные интернет-магазин зоотоваров и турфирму из Санкт-Петербурга.

Изначальные условия:

• интернет-магазин продает товары по всей стране;

• есть сайт с посещаемостью 1000 человек в сутки;

• головной офис находится в Москве;

• есть подписная база клиентов.

Задача – повысить прямые продажи, увеличить узнаваемость бренда и общую лояльность к компании. Все информационные материалы размещены в группе, продажи осуществляются только на сайте. Формат сообщества – публичная страница.

Шаг 1.Исходя из начальных условий, определяем целевую аудиторию магазина – это владельцы животных. Основное ядро – владельцы собак, кошек и птиц, а также хозяева более редких животных, товары для которых есть на сайте (кролики, хомячки и т. п.).

Для такого вида проекта лучше всего подходит смешанное позиционирование, так как бренд не очень известен и есть варианты объединения людей по интересам. Соответственно, в группе будет в основном тематический и информационный продающий контент (соотношение примерно 70 на 30 %). Варианты названий: «Я люблю животных», «В мире животных», «Клуб любителей животных».

Шаг 2.Планируем основные виды контента, которые могут быть в группе:

• юмор, связанный с животными: мемы, демотиваторы, анекдоты;

• красивые фотографии с животными;

• необычные факты и интересные истории о животных;

• обучающие статьи и видео о животных: рассказы о повадках и привычках, описание пород, статьи и видео про здоровье (болезни и их симптомы, лечение), основные проблемы (что делать, если укусил клещ, как приучить кошку к лотку), правильное питание;

• художественные, научно-популярные фильмы, мультфильмы, смешные видеоролики;

• дискуссии по теме: что делать с бездомными собаками или стоит ли отказаться от искусственного корма;

• ночной чат;

• видеозаписи с рекомендациями по использованию конкретных товаров (особенно кормов);

• новинки магазина, продажа товаров;

• новости магазина: новые виды доставки и оплаты, время работы в праздники и т. д.;

• фотоотчеты с профильных мероприятий (например, с выставок);

• информация о приютах и другой помощи животным, сводка лучших ветеринарных клиник города;

• поздравление с днем рождения участников сообщества, поощрение самых активных призами;

• вопросы подписчиков по темам: как животное впервые появилось дома, что необычного в поведении собак и кошек и т. д.;

• консультации по вопросам, связанным с содержанием животных и их болезнями (если нет своих специалистов, нанять сторонних).

Шаг 3.Готовим сообщество к продвижению. Размещаем 10–20 постов, исходя из спланированного контента на стене. В фотоальбомах выкладываем самые продающиеся позиции ассортимента (выкладывать все не имеет смысла, так как у магазина большой каталог), а также создаем альбом, где участники группы могут выложить фото своих питомцев. В видеозаписях размещаем 5–10 фильмов и мультфильмов или смешных видеороликов по тематике. В «Обсуждении» заводим тему с отзывами (первые можно получить у существующей клиентской базы), указываем условия заказа, доставки и заводим тему в обсуждениях «вопрос – ответ».

Шаг 4.Приступаем к продвижению сообщества. Основные методы следующие.

• Таргетированная реклама с настройкой по группам данной тематики. Для повышения эффективности разбиваем рекламу по видам животных – для владельцев собак, кошек, кроликов и т. д. Используем также ретаргетинг по сайту, ретаргетинг по активным пользователям и тем, кто состоит сразу в нескольких тематических группах.