Валерий Богатов - Вирусное видео. Секреты и технологии

Как могла бы быть построена кампания по «посеву» данного видеоролика и раскрутке клуба? Первое, что необходимо было бы сделать, – обеспечить показ данного видео по ТВ. Самым известным новостным телеканалом в г Архангельске является телекомпания «РЕН ТВ Архангельск», ему следовало бы договориться с коммерческим отделом телекомпании о демонстрации данного видеоролика в вечернем прайм-тайме Заказной двухминутный сюжет, согласно запросу прайса телекомпании, обошелся бы порядка 10 тысяч рублей в зависимости от времени выхода. После этого запись показанного по ТВ видеоролика необходимо было бы вбросить в самые популярные группы и паблики в соцсетях Архангельска. Начать было бы логично с самой массовой из них – группы «Жесть по-Архангельски» в «ВКонтакте», имеющей больше 127 тысяч подписчиков. Размещение заказной публикации в крупных пабликах стоит в среднем от 5 тысяч рублей, в регионах дешевле. Но скорее всего, это бы не понадобилось, так как подобные группы сами репостят контент ЧП и казусов с эфира «РЕН ТВ» и других телеканалов региона. После этого необходимо было бы договориться с одним – тремя популярными местными блогерами, чтобы они перерепостили у себя сюжет с эфира со своим комментарием, не принципиально, положительным или отрицательным. Об этом теоретически можно было бы договориться за клубную карту или бесплатный алкоголь в течение месяца. Так же можно было бы с подставных страниц опубликовать это видео на стенах групп местных вузов и факультетов, например Северного (Арктического) федерального университета им Ломоносова. Так как целевая аудитория клуба – молодежь, этого было бы достаточно для первоначальной PR-кампании недавно открывшегося клуба. Через полтора месяца можно было бы повторить схему «посева», но уже с новым видео: заказать профессионально снятый и смонтированный поствирусный рекламный видеоролик с аналогичным сюжетом, только заказанный в видеопродакшне. Таких в Архангельске, просмотрев Интернет, мы насчитали три. Это мог бы быть полутораминутный клип, в котором девушки танцевали бы на «зебре» с динамичным монтажом; проезжавший мимо водитель, засмотревшись, «врезался» бы в столб, а заканчивался бы ролик танцами на горящей барной стойке в клубе и контактной информацией: название клуба, адрес, телефон бронирования столов. Блогеры в этом случае могли бы написать опровержение о том, что первое видео было подло подстроено.

«Сеять» поствирусное видео с пояснением того, «что же на самом деле произошло в той истории», или с разоблачением создателей имеет смысл только на хорошо подготовленную «почву». После того как вы разместили вирусное видео на сайтах, форумах, в соцсетях и инициировали его обсуждение, необходимо мониторить публикации о вашем видео в СМИ и распространять по социальным сетям и тематическим форумам информацию уже с сайтов телекомпаний и интернет-СМИ. Это, в свою очередь, очень хорошо подогревает обсуждения и дает новую волну распространения вируса.

Именно тогда, когда накал страстей начнет спадать и когда рейтинг просмотров начнет ползти вниз, необходимо вбрасывать поствирусное видео с традиционной рекламой либо разоблачением.

Чем рискуют те, кто заказывает для продвижения своего товара или бренда вирусное видео? Многие фирмы боятся, что будет раскрыта тайна их «знаменитого видео», и поэтому предпочитают вирусному маркетингу более привычные методы рекламы и продвижения. Страх перед разоблачением очень силен у большинства заказчиков.

На самом деле риски от съемки неудачного видео являются серьезной проблемой только в случае с личным позиционированием. Для персоны, позиционирующей себя как одиозную личность, шоумена, разоблачение (хотя смотря какое разоблачение) – это, в принципе, неплохо. А где-то даже и полезно, поскольку лишь закрепит за данной персоной статус человека, способного устроить шоу.

Но если целью было позиционирование некой персоны с какой-то определенной, положительной стороны: мужественность, доброта, сила, милосердие, сентиментальность, щедрость, сострадательность и т. д., то появление в СМИ информации о том, что на самом деле это видео – подставное и его герой этим качеством не обладает, а скорее, он и вовсе слабый, жестокий, подлый человек и, что еще хуже, сам все подстроил, – может грозить заказчику вирусного видео таким черным PR, что он еще долго не сможет от него отмыться (а возможно, и никогда).

Если вы решите, что разоблачение даже выгодно для вас, то информацию с разоблачением необходимо публиковать либо на тематических форумах, чтобы о них сразу узнала целевая аудитория (если она узкоспециализированная), либо в интернет-СМИ, либо в топ-блогах. Разоблачение может исходить непосредственно от вас, либо вы можете сымитировать свое разоблачение, например, известным блогером, предварительно договорившись с таким автором и самостоятельно подготовив для него материалы по разоблачению.

Если станет широко известно, что видеоролик с вашим товаром, облетевший весь Интернет, является фейком, то очень мала вероятность того, что это сократит продажи. Но вы точно получите позитивный черный PR вашего бренда или вашей фирмы. По этой причине некоторые компании спустя определенное время сами разоблачают себя, устраивая таким образом очередной информационный взрыв.

То есть разоблачение вирусного ролика, целью которого было продвижение бренда, – это даже положительный фактор, способный обеспечить дополнительную рекламу, PR и еще большее попадание информации о бренде в СМИ.

Как измерить эффективность кампании по «посеву» вирусного видео? Возможно ли это в принципе? Эффективность вирусного видео измеряется с помощью традиционных инструментов маркетинга, хотя это может оказаться довольно проблематичным.

Вы смотрите на увеличение продаж (если, конечно, не использовали помимо вирусного видео одновременно еще десяток других инструментов), на количество упоминаний о вашей персоне или бренда в СМИ, изучаете рост количества клиентов и размера среднего чека, внимание к поднятой вами проблеме со стороны журналистов, градус обсуждения поднятой темы в СМИ, общественную реакцию, выражающуюся в протестах или митингах, в увеличении или падении рейтингов чего-либо, анализируете результаты социологических опросов.