Ирина Эрбланг-Ротару - Все о… Business is digital Now! Лови момент!

http://fr.slideshare.net/MayaKlein/book-review-business-model-generation

Какое определение можно дать успешной экономической модели? Сложно дать общий ответ, но можно попытаться охарактеризовать такую модель.

Прежде всего, не стоит забывать об ARPU (Average Revenue Per User, или средний доход за одного клиента). Эта характеристика гораздо важнее биржевых показателей компании.

Другие характеристики успешной экономической модели можно определить следующим образом:

– Контроль расходов.

– Развитие доходов.

– Всегда держать в голове долгосрочную стратегию развития.

Если упрощать, то у каждого бизнесмена есть на все про все от 18 до 24 месяцев, чтобы развить свой вид деятельности. За это время нужно привлечь на сайт количество клиентов, внушающее доверие, заключить первый крупный контракт и т. д. В идеальном мире рентабельным проект начинает быть после 24 месяцев активности, однако в реальной жизни всё происходит совсем не так.

Наконец, сотрудники должны подавать умные идеи, быть способными на активные действия для пользы предприятия. Активная команда помогает оставаться на плаву, даже если в вашем бизнес-плане образовались лакуны. Однако, если судить по личному опыту, даже хорошая экономическая модель в сочетании с посредственной командой принесет вам лишь разочарование. Именно человеческий фактор основа всего… Не будем также забывать и об удаче.

Эрик Райз смог использовать фундаментальное знание о концепции Lean Management, чтобы разработать концепт “Lean Start Up” [43]. Концепция бережливого производства, применимая к предприятию, функционирующему в форме start-up, основывается на научной методологии.

Чтобы начать думать в согласии с концепцией бережливого производства, следует заменить видение «мы производим продукцию, а клиент придет» на «мы находимся в фазе постоянного тестирования с нашими клиентами». С этой точки зрения мы приводим в движение научный метод постоянного апробирования (Test and learn). В контексте размытого будущего очень сложно получить бизнес-план, который будет сохранять свою актуальность в течение длительного времени. Лучше быть прагматичным и сказать, что мы ничего не знаем до момента тестирования продукта. Такой подход делает любой бизнес-план реалистичным.

Приведу вам контрпример – бизнес-план, предложенный для создания динамики MySpace с необходимым фондом $50 миллионов в 2012 году. Этот бизнес-план с расчетами до 2015 года предлагает удивительной красоты графики экономического роста предприятия, однако все это остается лишь гипотезой на постоянно меняющемся рынке [44].

Отрывок бизнес-плана MySpace нового поколения – 2013.

С другой стороны, когда мы ждем помощи инвесторов, нам нужно уметь их воодушевлять. Быть слишком реалистичным может оказаться контрпродуктивным поведением. В любом случае, главный показатель реальности вашего бизнеса – конкретная деятельность, а не красивые графики.

Следуя логике “Lean start up”, главная цель бизнесмена – запустить продукт с минимальной рентабельностью (MVP, Minimum Viable Product), чтобы протестировать рынок. Именно так возможно проверить рынок на готовность принять «сырой» продукт… С целью исправить недочеты и запустить массовое производство или же быстро его прекратить. MVP также соответствует продукту, который представлен в проспектах в минимальном количестве. Эта идея не подходит для каждого отдельного случая, однако с экономической точки зрения довольно интересна, поэтому заслуживает вашего внимания.

К примеру, Dropbox, способ обмена файлами онлайн, для начала протестировала интерес потенциальных клиентов к этому сервису с помощью видео, которое объясняло плюсы продукта. Сейчас сайтом пользуется около 100 миллионов уникальных пользователей. Интересным такой подход является потому, что позволяет собрать отзывы от реальных потенциальных клиентов, а не от безликих панелистов. То есть вам предоставляется возможность столкнуться с реальностью в реальном экономическом контексте.

Существуют два метода. Первый призывает создать тестовые интернет-страницы, привязанные к рекламным кампаниям на AdWords. На этих страницах заинтересованный пользователь найдет резюмированные и облегченные услуги. И если вы создадите несколько таких тестовых страниц и будете тратить на контекстную рекламу около 500 рублей в день, после месяца эксперимента уже будет возможно выбрать из нескольких предложений то самое, которое «выстрелило».

Второй метод основывается на отзывах, полученных от большого количества пользователей (к примеру, посетителей блога). Так компания сможет легко улучшить свою продукцию или услугу, идя на поводу у клиентов. Этот способ отлично подходит для идентификации нового ценового предложения, новых функций, нового рынка…

Reparmax [45], сайт, который мы запустили, – это пример Lean start up. Команда была создана за рекордный срок, мы потратили три месяца на запуск продукта, начав с нуля. После запуска наш номер телефона висел на первых строчках сайта, чтобы набрать рекордное количество отзывов за короткий срок от автомобилистов, которые воспользовались услугами, и от сотрудников сервисных центров. Нас также стали одолевать журналисты. Мы дорабатывали продукт в течение шести месяцев, исходя из предложений прямых клиентов. Мораль: во время выхода на рынок важно иметь не готовый и окончательный продукт, а иметь возможность оперативно дорабатывать его, исходя из запросов рынка. Со времени своего запуска, проект Reparmax смог даже воодушевить некоторые известные бренды своим примером (Peugeot) [46].

Во время аналитической работы главное – прагматизм. Ваши статистические данные должны позволить четко увидеть, что ищут ваши клиенты, причины спроса и его последствия. От стандартных индикаторов мало пользы. К примеру, количество просмотренных страниц вашего сайта. Только интуитивное восприятие аналитических данных гарантирует ваш успех.

В случае неуспеха у вас есть два варианта: менять стратегию или же быть настойчивым и дождаться момента, когда клиент сам к вам потянется. Приведем три примера: Nespresso, Critéo и Seesmic.

В самом начале кофе-машина Nespresso от Nestlé была нацелена на рынок B2B, на рестораны и крупные предприятия. Пока клиентский таргет оставался без изменения, машины не пользовались успехом. Так было до начала выхода на рынок массового потребления с помощью direct-маркетинга. Следующий пример: Critéo. Этот сайт изначально позиционировался как сайт рекомендаций для массового потребителя. Позже сайт решил сконцентрироваться на рекомендациях на тему шопинга. Вскоре возникла новая стратегия: развитие на рынке ретаргетинга. Именно последнее решение принесло предприятию успех. Наконец, Seesmic. Изначальное позиционирование ресурса в качестве «Видео-твиттера» не позволило концепции найти своих клиентов. Организация решает изменить тактику и начинает заниматься менеджментом в социальных сетях. Кстати говоря, довольно успешно.