Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

Чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя. Однако пока большая часть PR-акций в Интернете проходит скоротечно – в течение 6-12 недель, хотя «подготовить» за это время общественное мнение представляется проблематичным.

В этой коротенькой главе речь пойдет об общественности, или, если угодно, об общественной аудитории, которой адресована производимая и распространяемая PR-продукция. С тем, чтобы эта продукция (и содержащаяся в ней информация) оказалась востребованной, инициатору PR-процесса необходимо четко представлять, к кому обратиться и как это сделать.

Вначале попытаемся уяснить, что представляет собой общественность. Выражаясь ненаучным языком, в нашем случае под массовой (широкой) общественностью следует понимать все российское население, так или иначе вовлеченное в экономические отношения.

Общественность является носителем общественного сознания, внешним проявлением которого служит общественное мнение (мнение общественности) и общественное отношение (отношение общественности) к происходящим в обществе процессам и явлениям. Заметим, что массовая общественность неоднородна – ее образуют объединенные по различным признакам общности людей (социальные группы), а также отдельные люди (индивиды).

Важным отличительным признаком является общественный интерес (интересы), присущий той или иной социальной группе. Знание интересов каждой группы позволяет инициатору PR-процесса выявить состав этих групп и на этой основе выработать способы и формы информационного воздействия на входящих в их состав людей.

Совокупность социальных групп, на которые в рамках PRпроцесса его инициатором осуществляется информационное воздействие, основанное на одних и тех же инструментах, методах, способах и формах, образует общественную аудиторию. Общественная аудитория обладает собственным, несколько отличным от массового, общественным сознанием, а также собственным общественным мнением и отношением к происходящему во всех сферах общественной жизни, в том числе социальной и экономической.

Выделенную в качестве общественной аудитории часть населения должна отличать более высокая (по сравнению с другими слоями и группами общества):

1 . Способность к восприятию PR-информации. Общественная аудитория должна находиться в «зоне охвата» определенных средств массовой информации и быть в состоянии понять и оценить адресованное ей в рамках связей с общественностью послание.

2 . Объективная потребность (заинтересованность) в получе нии и восприятии указанной информации. Иными словами, эта информация должна не только представлять собой обывательский интерес для соответствующей общественной аудитории, но и быть для нее социально значимой (важной, значительной и т.п.).

3 . Способность к формированию собственного мнения относи тельно указанной информации.

4 . Способность к проявлению ответной реакции на PR-инфор мацию – в форме отношения к инициатору процесса установления и развития связей с общественностью.

Достичь наиболее полного понимания интересов общественной аудитории инициатору PR-процесса, как правило, удается, если в ходе информационного воздействия должным образом учитывается социально-культурное и личностное влияние, оказываемое на аудиторию и отдельных индивидов в ее составе.

Сопиально-культурное влияние складывается под воздействием уровня культуры и окружающей социальной среды, наиболее характерных для людей, входящих в состав данной общественной аудитории.

Личностное влияние в конечном счете определяется значениями персональных демографических и психографических характеристик индивидов, образующих данную общественную аудиторию, а также силой их взаимного воздействия друг на друга.

Формированию мнения и выработке определенного отношения предшествует восприятие и изучение PR-информации, содержащейся в соответствующих посланиях.

Восприятие – это процесс получения и первичного осознания (осмысления) индивидом (и общественной аудиторией в целом) обращенной к нему извне информации в соответствии со своим – индивидуальным или групповым – видением окружающей действительности, в том числе и инициатора процесса связей с общественностью.

Изучение – это процесс последующего, более глубокого осмысления индивидом (и общественной аудиторией в целом) сущности той части информации, которая была ими выделена и запомнена как социально значимая, т. е. представляющаяся наиболее важной и существенной.

В результате у индивида и общественной группы в целом вырабатывается определенное мнение по поводу сообщенной информации – т. е. точка зрения на содержание и значимость данной информации, а в конечном счете и на инициатора PRпроцесса, в рамках которого распространяется указанная информация.

В свою очередь, отношение – это окончательно сформировавшиеся на основе выработавшегося мнения субъективное понимание и оценка индивидом (и общественной аудиторией в целом) ме- ста и роли инициатора PR-процесса в состоянии и развитии социально-экономической сферы жизни общества.

Что именно воспринимает и изучает общественная аудитория с получением адресованной ей PR-информации? В большинстве случаев это – некий текст, в последнее время все чаще дополняемый соответствующим изображением (фотографией, видеорядом, компьютерным рисунком и т. п.).

Таким образом, совокупность текста и изображения в конечном счете и порождают такие сложные явления, как общественное мнение и общественное отношение к предприятию – инициатору PRпроцесса. Подчеркнем, однако, что для связей с общественностью принципиально важное значение играет именно текст, который несет наиболее ценную – событийно-фактологическую и, в меньшей степени, описательную – часть адресованной общественной аудитории социально значимой информации.

Непосредственная реализация PR-процесса в условиях предприятия – это прерогатива соответствующих должностных лиц и структурных подразделений. В большинстве случаев в этом качестве выступают отдел по связям с общественностью и его руководитель, являющийся одновременно и генеральным менеджером по связям с общественностью.

О назначении PR-подразделения, его задачах и функциях, организационной структуре и численном составе, а также о ключевых вопросах руководства повседневной PR-деятельностью и пойдет речь в следующем разделе книги.