Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

Организация структурного подразделения по связям с общественностью предприятия внешне мало отличается от организации специализированных PR-компаний (см. главу 4). Принципиально важным, однако, является то, что такие подразделения, во-первых, тесно вовлечены в организационную и информационную среду предприятия, и, во-вторых, осуществляют свою работу планомерно, т.е. исходя из общего содержания и направленности деятельности данного предприятия.

Очевидно, что наиболее сильной стороной деятельности структурного PR-подразделения является отличное знание требований заказчика к создаваемой рекламе. Однако не менее очевидно и то, что во многих случаях в работе подобных подразделений царит излишняя заорганизованность и творческая зашоренность, что в конечном счете может привести к снижению качества рекламной продукции.

И, тем не менее, все большее число российских предприятий обзаводятся in-house – собственными подразделениями по связям с общественностью. Условимся, что в дальнейшем – кроме случаев, оговоренных особо – мы будем именовать структурное PR-подразделение предприятия отделом по связям с общественностью.* (* Хотя, как уже знают читатели, организационная форма таких подразделений может быть и другой – служба, дирекция, управление и т. п.)

Итак, предположим, что у наших читателей также возникла необходимость в создании на предприятии (где они уже работают или предполагают вскоре начать работать) полноценной PR-структуры. С чего следует начать эту непростую работу? Видимо, с того, чтобы определить ее назначение и, исходя из этого, приступить затем к последовательному решению всех прочих организационных вопросов. В целом назначение отдела по связям с общественностью должно соответствовать целям деятельности всего предприятия и способствовать их наиболее полной, своевременной и качественной реализации.

Такой целью в общем случае является приобретение предприятием, наряду с капиталом в его традиционном (материальном, денежном) выражении – путем получения максимальной прибыли, увеличения акционерного капитала и т. п., – и преимущества особого рода. Это преимущество с некоторых пор все чаще принято обозначать как паблицитный (в ряде источников – репутационный) капитал.

По определению одного из наиболее авторитетных специалистов в области PR, паблицитный капитал – это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала… представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности».* (* Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – Спб, 1999).

Попробуем теперь, однако, для лучшего понимания сути написанного уточнить некоторые детали. Своим происхождением термин «паблицитный капитал» обязан понятию «паблисити» (publicity, англ.), что в переводе означает «публичность», «гласность», «известность», «слава», и даже «реклама» и «рекламирование» (!). Таким образом, паблицитный капитал – это не что иное, как преимущество (от нем. Kapital), основанное на известности и славе его обладателя, в нашем случае – предприятия. Возникновение и последующее преумножение паблицитного капитала находится в прямой зависимости от того, насколько публична и гласна (см. выше) известность и слава его обладателя.

Фактически – в нашем случае – от того, насколько, во-первых, осведомлено окружение (общественность) «рыночного субъекта» (предприятия) о достоинствах – известности и славе последнего, и, во-вторых, от того, насколько оно расположено (позитивно настроено) по отношению к нему. При этом представляется очевидной взаимосвязь и взаимозависимость материального и паблицитного капитала.

С одной стороны, в отсутствие материального капитала и свободных средств на публичное и гласное обнародование имеющихся достижений руководство предприятия, как правило, не слишком беспокоится о том, как нарастить паблицитный капитал. В подобной ситуации для него, вероятно, важнее выплатить работникам причитающуюся зарплату, провести реорганизацию производства, переобучение персонала и т. п. – что, в общем, разумно. С другой стороны, необходимо помнить о том, что мерилом успеха в бизнесе всегда был, есть и будет (в обозримом будущем) экономический результат, концентрированным выражением которого и является рост материального капитала – та же прибыль, к примеру. Однако при этом не следует забывать, что эти достижения – как бы замечательны они ни были – так и останутся для общественности «тайной за семью печатями», если руководство предприятия не предпримет соответствующих усилий, направленных на обнародование соответствующей информации, причем осуществленное в нужном ракурсе.

Следовательно, паблицитный капитал практически невозможно создать на пустом месте. И если предприятие не имеет реальных экономических успехов, то у него в настоящий момент, по сути, нет и шансов на обретение сколь-либо значительного паблицитного капитала.

Зато, создав предпосылки для формирования первичного паблицитного капитала (минимальной известности и хоть сколько– нибудь позитивного отношения со стороны общественности), предприятие вправе рассчитывать на то, что, начиная с этого момента, паблицитный капитал начнет работать на приращение капитала материального. Заметим, что до наступления эпохи PR для обозначения паблицитного капитала во многих случаях использовались такие понятия, как репутация (от фр. reputacion – создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо) и – несколько реже – реноме (от фр. renommee – мнение, установившееся о ком-либо).

Возможно, они просто лучше вписывались в терминологию курса «экономики социализма». Тем не менее, сбрасывать оба эти понятия со счетов не следует, напротив, в дополненном виде – де- ловая репутация, бизнес-реноме – эти термины вполне могут претендовать на роль синонимов паблицитного капитала, пусть и несколько отдаленных. От каких же факторов зависит состояние паблицитного капитала предприятия? Почему общественное мнение в той или иной ситуации оказывается более расположенным к одним и менее – к другим предприятиям?

Видимо, потому, что лидеры PR-процесса полнее используют имеющиеся в распоряжении коммуникационные ресурсы, осуществляя, по сути, параллельное информирование общественности не только о своих действиях и намерениях, но и проявляя необходимую заботу о позитивизации образа своего руководства и выпускаемой (реализуемой) продукции. Основные факторы, оказывающие влияние на состояние паблицитного капитала предприятия– инициатора PR-процесса, представлены на рис. 3.1: