Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

Одновременно на основании утвержденных частных планов осуществляется подготовка специальных мероприятий. На заключительном этапе работы в дело вновь вступает исследовательско-аналитическая группа, специалисты-аналитики которой оценивают эффективность выполненных PR-мероприятий и информационных материалов.

Результаты анализа – в виде отчета – руководитель группы представляет начальнику отдела. По итогам изучения отчета и иным данным, характеризующим эффективность выполненных PR-мероприятий и информационных материалов начальник отдела готовит соответствующую справку, которую представляет руководству предприятия.

Организация внутренних связей с общественностью силами отдела заслуживает отдельного рассмотрения по меньшей мере по четырем веским причинам. Во-первых, как отмечалось выше, формирование отдела по связям с общественностью на предприятии благоразумнее всего начать именно с создания мини-подразделения по внутрикорпоративным PR. В дальнейшем, с учетом обретенного его сотрудниками практического опыта, структуру отдела по связям с общественностью можно будет постепенно развивать. Во-вторых, информационные материалы и специальные мероприятия для целей «внутреннего употребления», а также отклик на них со стороны кол- лег по работе позволят пиарщикам своевременно («до выхода в свет») выявить и устранить содержащиеся в них недостатки – скорректировать тональность подачи материалов, уточнить организационные детали спецмероприятий, точнее учитывать реакцию аудитории.

В-третьих, руководство предприятия поступит благоразумно, если предоставит своим работникам возможность первыми получать новости и иную заслуживающую их внимания информацию о деятельности предприятия (и прочих тесно связанных с ней проблемах), причем получать ее от самого предприятия, а не «на стороне». В-четвертых, нельзя недооценивать значение внутренних связей с общественностью для формирования корпоративного духа среди работников предприятия, который, в свою очередь, играет далеко не последнюю роль в реализации целей деятельности предприятия.

С чего следует начать руководству предприятия, озаботившемуся проблемой реализации внутренних связей с общественностью? Видимо, с того, чтобы:

1) конкретно обозначить перед собой задачи в этой области и закрепить пути и сроки их достижения в соответствующем плане;

2) назначить ответственное лицо, наделив его также соответст вующими полномочиями и обеспечив всем необходимым для работы;

3) проинформировать о нововведении работников предпри ятия (собственно, это и будет первый внутрикорпоративный «пиаровский» ход руководства);

4) регулярно интересоваться состоянием дел, руководить PR процессом, в необходимых случаях – лично участвовать в нем (предоставлять информацию, бывать на соответствующих мероприятиях и т. д.);

5) анализировать опыт, вносить в PR-процесс необходимые коррективы.

Руководству предприятия, которому, как говорится, «по должности» полагается возглавлять PR-процесс, будет совсем не лишним знать, какие инструменты имеются в его распоряжении для реализации задач внутренних связей с общественностью. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, организационные, коммуникационные и инструменты кризисного (пост-кризисного) реагирования.

Рассмотрим коротко, что представляют собой инструменты каждой группы.

Информационные инструменты – это средства односторонней (в данном случае – прямой) коммуникации. Они предназначены преимущественно для донесения до сведения работников предприятия необходимой информации в рамках связей с общественностью. К основным информационным инструментам внутренних PR относятся:

1) внутреннее издание – газета или, реже, журнал предпри ятия. Различают постоянное (например, еженедельное), периодическое издание и тематическое издание (ad hoc, т. е. распространяемое в особой ситуации – к примеру, для нормализации кризисной обстановки);

2) иная печатная информация, предназначенная для внутрен него распространения: поздравления, соболезнования, объявления, индивидуальные письменные обращения (письма), копии и выписки из официальных документов (репринты), бюллетени, ньюс-леттеры, отчеты и др.;

3) корпоративный Web-pecypc (страница, сайт, портал);

4) кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть Интранет).

В отличие от информационных, аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия. Основными инструментами внутрикорпоративных PR данного типа являются:

1) комплексный анализ проводимых среди работников пред приятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.;

2) мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию.

Организационные инструменты внутренних PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:

1) собрания и заседания (как правило, приуроченные к дням общегосударственных памятных и торжественных календарных дат);

2) внутрикорпоративные праздники (День предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов, День работающих матерей, День детей, День династий и т.п.);

3) вечера отдыха;

4) соревнования (спортивные, профессиональные, досуговые и т. п.).

Основное предназначение перечисленных мероприятий – укрепление внутрикорпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки. Главное их преимущество – прекрасная организация, предоставляющая участвующим в них работникам возможность свободного, беззаботного общения в кругу своих коллег и близких. Основным достоинством коммуникационных инструментов внутренних связей с общественностью является непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством. Основными мероприятиями здесь являются:

1) выступления руководства;

2) открытые интервью;

3) открытые письма;

4) вечера вопросов и ответов;