Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

Как известно, наиболее часто для распространения информации через СМИ сегодня используется такой PR-документ, как пресс-релиз. В подтверждение сказанного сошлемся на статистические данные о среднем количестве пресс-релизов, публикуемых за 90 дней отечественными компаниями (см. рис. 4.1).* (* Источник: www.prnews.ru).

Что же представляет собой этот суперпопулярный инструмент связей с общественностью? Сразу же отметим, что сегодня нет недостатка в определениях пресс-релиза – они имеются в большинстве отечественных изданий по PR-проблематике.

Согласно одному из них, приводимому А. Кривоносовым, пресс-релиз представляет собой «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связиЙ пресс-бюро, штаб-квартирами различных организаций».* (* Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – Спб, Петербургское востоковедение, 2002). А вот какое определение дает далее пресс-релизу сам А.Кривоносов: «…основной жанр PR-текстов, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR*.* (* Там же).

Таким образом, в первом случае пресс-релиз определяется как сообщение, а во втором – как жанр. Попытаемся, однако, опреде- лить пресс-релиз как активно применяемый в практике PR-инструмент.

Для начала – учитывая, что термин «пресс-релиз» имеет зарубежное происхождение – заглянем с этой целью в словарь, где найдем следующий перевод: « press-release » (англ.) – «сообщение для печати, коммюнике». Если же исходить из начального значения слов, образовавших термин в его нынешнем виде – «press* и «release» – то пресс-релиз можно определить как разрешенную для публикации в прессе информацию.

Исходя из сказанного, развернутый вариант определения может звучать так:

Пресс-релиз – оперативно-новостной документ PR, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицитным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия.

Рис. 4.1

* От числа опубликованных по разделу А.

Еще более сжатое определение пресс-релиза выглядит следующим образом:

Пресс-релиз – краткое, актуальное, социально значимое письменное сообщение для СМИ от имени руководства предприятия.

В чем состоит главное назначение пресс-релиза и какую конечную цель преследует PR-структура и представляемое ею в глазах СМИ и общественности предприятие? Фактически она заключается в формировании (укреплении, преумножении) паблицитного капитала предприятия и в этом смысле, по сути, не отличается от цели связей с общественностью. Достижение указанной цели становится реальным в том случае, если прессрелиз (см. рис. 4.2):

1) привлек внимание СМИ (их представителей) к событиям и фа ктам, содержащимся в предоставленной информации;

2) побудил их к поиску (получению) дополнительной инфор мации;

3) послужил основой для подготовки и распространения (пуб ликации, вещания и т. п.) вторичных информационных материалов;

4) нашел свою аудиторию (в лице общественности), ознакомившу юся с информацией, содержащейся в указанных материалах;

5) способствовал росту осведомленности и расположенности (позитивного отношения) аудитории (или ее значимой части) по отношению к предприятию.

Одновременно пресс-релиз служит достижению и еще одной, менее значительной, специфической цели – он способствует установлению, последующему развитию и укреплению контактов между PRструктурой и СМИ (редакцией или конкретным журналистом). Популярность пресс-релиза – и по мнению самих пиарщиков, и представителей средств массовой информации – объясняется его высокой эффективностью, базирующейся, в свою очередь, на нескольких очевидных достоинствах, к числу которых следует отнести:

1) информативность – поскольку содержание (основной текст) пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;

Рис. 4.2

2) актуальность, обусловленную новизной содержащейся в нем информации;

3) достоверность (точность), основанную на официальном ха рактере источника информации;

4) конкретность, вытекающую из «привязки» содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту);

5) краткость, ибо пресс-релиз – это прежде всего оперативно новостной PR-документ;

6) простоту и скорость подготовки – так как пресс-релиз хара ктеризуют строго ограниченный объем текста и однотемность содержания;

7) универсальность, означающую на практике пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;

8) технологичность, которой способствует, наряду с перечис ленными преимуществами, все более распространенная практика обращения с электронной версией (файлом) пресс-релиза, переданной в редакцию СМИ на автономном носителе (дискете, компакт-диске) или по E-mail;

9) адресность, предопределенная предназначенностью пресс релиза и содержащейся в нем информации конкретному СМИ, редакции или их сотруднику (редактору, журналисту и т. п.);

10) гибкость, достигаемая вследствие дополняемости содержа щейся в пресс-релизе информации – путем использования приложенных к нему материалов и общения с т.н. контактными лицами (располагающими дополнительными сведениями и уполномоченными на то, чтобы сообщить их по просьбе сотрудника СМИ).

Поговорим теперь об особенностях содержания, композиции и стиля изложения пресс-релиза.

Их специфика обусловлена в первую очередь целевым предназначением рассматриваемого нами PR-документа. Попытаемся прежде всего выяснить стилевые особенности текстового информационного сообщения, составляющего основу пресс-релиза. Своеобразие пресс-релиза заключается в том, что определить его стилевую принадлежность в соответствии с существующей официальной градацией стилей представляется затруднительным – поскольку при создании его содержания авторам приходится учитывать требова ния, по сути, различных стилей. Как представляется, в настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты по меньшей мере трех функциональных книжных стилей – научного, официального-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля.