Сет Годин - Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает

В 1975 г. нормальное распределение начало сглаживаться

В общем, логика распределения потребителей по типам социального поведения сохранилась, но якоря, удерживавшие индивидов в рамках того или иного типа поведения, ослабли, и «горб» кривой нормального распределения начал оседать, словно сугроб под весенним солнцем.

Например, раньше американцы дружно отдавали предпочтение рису марки Carolina. Если раньше он был абсолютным лидером рынка, то теперь номером один стал «другой» рис. Прежде на полках в бакалее господствовал Corn Flakes, а сегодня любой супермаркет предлагает такое количество аналогичных брендов, что стеллажи, где они выложены, длиннее, чем весь отдел фасованных продуктов несколько десятилетий назад.

Или взять автомобили. Сначала они были только черного цвета, потом всего нескольких цветов, а сегодня Scion торгует автомобилями с возможностью перекраски, технической доводки и комплектации под требования владельца. Нам подай то, что нам хочется, иначе мы не согласны.

Хотите – разубеждайте меня, если сумеете. Остались, конечно, еще производители, политики, религиозные деятели или строгие родители, которые в силах противостоять этому натиску нетривиальности.

В сущности, 31 вид мороженого на выбор – это нонсенс. Как и винный бутик, которые предлагает пять тысяч наименований вин и две сотни цен. Столь же нелепа и идея многотомного Thomas Register – справочника, где указаны все, какие только есть на свете, поставщики и производители, готовые продавать все что угодно для производства чего угодно – от устройства для обследования конвейера по выпечке арахисового печенья на предмет удаления частиц металла до поточной линии, работающей на 3 % быстрее, чем та, что у вас есть.

На самом деле вовсе не мороженое стало началом конца ограниченного спроса и покладистости масс, согласных им удовольствоваться. Начало оригинальности положил королевский суд, печатный станок и желание капиталистов найти такие рыночные ниши, где продуктам трудно подобрать заменители. Едва коммерсанты раскусили, что на оригинальности можно заработать, как принялись делать все, чтобы выделиться из общей массы.

С наступлением индустриальной эпохи эта тенденция усилилась. Если вы производитель, специализация для вас не прихоть, а настоятельная потребность. Если появляется нечто, что может повысить производительность вашего завода – новый компонент, новый консультант или новый технологический процесс, – вы, не колеблясь, приобретете это.

Выбор у тех, кто мог себе это позволить, был всегда. А сегодня людей, которым доступен выбор, становится все больше и больше (возможно, нас уже миллиарда четыре). Те, кого мы всегда считали слишком бедными, чтобы принимать их в расчет, слишком бедными, чтобы они имели право на выбор или могли претендовать на рыночную власть, постепенно убеждаются, что и они могут выбирать.

В нескольких километрах от индийского города Барели есть крошечная деревенька, средний заработок жителей которой не превышает трех долларов в день. Там я случайно разговорился с торговцем фруктами, и он с гордостью продемонстрировал мне недавно купленный светильник на солнечных батарейках.

Он сам решил , что ему нужен светильник. И получил его не в дар от производителя или какой-нибудь международной организации гуманитарной помощи. Он купил его за свои деньги, потому что захотел этого, потому что по его прикидкам такой светильник – выгодное приобретение. Это означает, что если производитель светильников D-light заинтересован привлечь как можно больше покупателей, ему нужно специально продумывать, чем бы порадовать и таких потребителей, как этот бедный торговец фруктами.

А сам торговец, которого еще вчера мы без колебаний списали бы в разряд бедняков, сегодня считается богатым. Не то, чтобы он мог позволить себе все, что захочет или что ему нужно, – до этого бедняге очень далеко. И все же он богат, потому что может выбирать, потому что он участник рынка – потребитель, которому не все равно, что покупать, который желает покупать то, что его интересует.

Если приплюсовать подобных бедняков с их грошовым заработком к когорте потребителей, удостоенных права выбора, перед вами откроются двери если не в целый мир, то в добрую половину мира уж точно.

Как не одинаковы люди, руководящие хедж-фондами, так не одинаковы и сельские жители. Любая система, рассматривающая их как однородную массу, отказывает им в праве проявлять индивидуальность. Не имея особого выбора, коммерсант поневоле трактовал потребителя как безликую толпу, так как у него не имелось действенных способов работать с узким контингентом потребителей в надежде заинтересовать их.

Между тем рынок не может более мириться со слепотой производителей. Если потребители стали взаимодействовать с рынком, а значит, и влиять на рынок, они тем самым усилили свои позиции, потому что выбор зависит от них, а не от тех, кто торгует. Хочешь, чтобы я у тебя покупал? Тогда изволь признать мое право на выбор и уважай мои прихоти.

С одной стороны, мы приветствуем выбор. Мы желаем разнообразия и воображаем, будто того же желают и остальные. Никто ведь не скажет, что предпочитать ванильное мороженое шоколадному – аморально или что эгоистичны те, кто придерживается вегетарианства. Но торговля и производители серьезно опасаются нашего права выбирать, они видят в наших прихотях угрозу своему бизнесу и пытаются затолкать нас обратно в границы общепринятого.

Едва потребители попадают на рынок, как тотчас же получают власть диктовать рынку, власть, которая проистекает от наличия разнообразия, из которого можно выбирать. Рыночная власть потребителя – сила принципиально новая и беспрецедентная. А поскольку параллельно с ростом состоятельности населения расширяются возможности выбора, власть потребителя над рынком возрастает экспоненциально.

Лет сорок тому назад бестселлер оставался бестселлером чуть ли не целый год, и это никого не удивляло. И кинофильм мог месяцами возглавлять рейтинги. Это тоже было в порядке вещей.

И сами мы в те годы тратили уйму времени, чтобы «быть в курсе», – читали то, что читают все, и смотрели то, что смотрят все.

Сегодня бестселлер остается хитом всего одну-две недели, а потом его сменяет новый хит. Возможно, причина в том, что если раньше составлялся один общий рейтинг бестселлеров, то сегодня таких рейтингов много, и один накладывается на другой. Каждое сообщество выдвигает своих номинантов и провозглашает свой хит – сначала одно, за ним другое и т. д. В итоге музыкальный хит-парад сначала возглавляет что-то рэперское, а потом лирическое, скажем баллада; если речь о кино, то сначала лидирует триллер, а потом комедия; а в разряд книжных бестселлеров выбивается то книжка, рассчитанная на великовозрастных ботаников, то роман для молодых мамаш.