Сет Годин - Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает

Если вы ориентируетесь на людей обычных и нормальных, то неизбежно отталкиваете от себя оригиналов. А раз мир мало-помалу скатывается к оригинальности, такая стратегия представляется глупостью.

Ученые из Университета Южной Дании предупреждают, что пятисотлетний период, на протяжении которого мы вкушали плоды революции Гуттенберга, подходит к концу. И очень скоро мы недосчитаемся такого, казалось бы, неизменного спутника нашей жизни, как массовое книгоиздание.

Миллионы людей могут теперь создавать и распространять собственные версии культурного контента, а это означает, что в обществе возник феномен принципиально нового свойства, в сравнении с которым перемены, удивлявшие нас в недавнем прошлом, покажутся тривиальными.

Это открывает возможности для тех, кто будет ориентироваться на оригиналов. Следовательно, и вам надлежит стать оригиналом.

В 1972 г. популярное ежевечернее шоу The Tonight Show с Джонни Карсоном в роли ведущего собирало телеаудиторию, вдвое большую, чем в 2010 г. Late Night и Leno вместе взятые. И так было каждый вечер.

Мы воображаем, будто для охвата массового потребителя следует размещать рекламу в популярных передачах на телевидении. А вот и нет. Дело в том, что зрителей теперь не в пример меньше, чем в прошлом.

На смену популярному в 1960-х гг. комедийному сериалу The Beverly Hillbillies («Деревенщина в Беверли-Хиллз») пришел сериал про одержимых рекламистов Mad Men («Безумцы»). Насколько критически вы ни относились бы к телевидению и что бы ни думали о достоинствах этих телесериалов, нельзя не признать тот факт, что за приключениями Джеда Клампетта в Беверли-Хиллз следило в 15 раз больше телезрителей, чем за драматическими коллизиями из жизни рекламщика Дона Дрейпера.

Надеюсь, теперь-то вы окончательно разочаровались в идее окучивать «середину», т. е. большинство? И поставили на ней жирный крест?

Анил Дэш [6]высказывает мысль, что понятие «каноны культурности» утратило смысл – не существует более свода культурных знаний и опыта, наличие которых у индивида указывало бы, что перед нами человек интеллигентный. Сегодня вполне допустимо не видеть «Звездных войн», ни разу не побывать в консерватории и не слушать Бетховена и при этом не прослыть малокультурным. Также вполне допустимо не знать, кто такой Кейт Эрнандес (выдающийся бейсболист), Кейт Мун (английский рок-музыкант, участник группы The Who) или Кейт Олберманн (политический комментатор).

Еще больше ситуацию усугубляет появление бесчисленных вариаций, ремиксов, побочных и дополнительных форм существующих произведений культуры, так что даже если вы знакомы с классической версией произведения, всегда найдется другая, более интересная версия, доступная только фанатам. У меня в домашней коллекции имеется 50 вариантов хита He’s Gone в исполнении Grateful Dead, но это лишь капля в море, так как на самом деле их в разы больше.

Обрушившееся на нас разнообразие и изобилие существенно повлияло на нашу культуру. Нас словно выпустили на волю и, отказавшись от стандартных канонов, мы принялись изощряться в своих культурных проявлениях кто во что горазд, чем дальше, тем больше усугубляя свою оригинальность. Что неудивительно, потому что, чуя свободу, мы не видим разумных причин, почему бы нам не пойти дальше.

Гарвардский профессор и консультант международной консалтинговой компании McKinsey Эрик Бейнхокер подсчитал, что в одном только Нью-Йорке продаются десять миллиардов разнообразных наименований товаров – по сравнению с двумя сотнями, имевшимися в продаже лет 500 тому назад.

Когда число товаров на рынке переваливает за миллиард, неимоверно трудно организовать их учет и хранение, но еще труднее монополизировать рынок.

Только вообразите: десять миллиардов товаров, и все они сражаются за наше внимание, приманивают акциями и распродажами, только и ожидая, когда их купят. Согласны ли вы, что почти все это необычно?

В силу естественного свойства формировать взаимосвязи (а сегодня каждый двенадцатый житель планеты использует Facebook) Интернет шагнул далеко за пределы интермедии с бумом доткомов и распространил влияние практически на все, что производится, продается, распространяется и обсуждается в современном мире.

Раньше еще было возможно (и даже полезно) игнорировать цифровой ажиотаж. Делай свое дело, и плевать, есть у Опры аккаунт в Twitter или нет. Сегодня по большому счету уже невозможно строить планы на будущее (или на настоящее), не продумав наперед, как изменятся правила игры под влиянием цифровых взаимодействий.

Будь вы даже самым заурядным фермером откуда-нибудь из Джорджии, вы обязательно почувствуете, что буквально всё – и цены на инвентарь, и рынок продукции, и доступность рабочей силы – подвержено цифровым манипуляциям, причем задолго до того, как вы сами вступите в дело.

Интернет поощряет оригинальность. Тому есть две причины.

Во-первых, это частный контакт между двумя людьми, лишь иногда становящийся публичным, а не публичное вещание, время от времени опускающееся на уровень частного общения. А потому можно достаточно долго предаваться разным причудам и строить из себя оригинала, прежде чем «культура» (или то, что от нее осталось) одернет вас, призывая остановиться.

Во-вторых, существует миллиард «каналов» информации, и вы можете выбрать себе любой, какой захочется. Это и есть тот «длинный хвост», в котором отыщется хоть один канал, в точности отвечающий чаяниям любого индивида. (Если такового не обнаружится, флаг вам в руки – возьмите и создайте свой канал.)

В результате образовался замкнутый круг, и каждый его оборот поощряет оптимизированные, кастомизированные взаимодействия, что побуждает людей проявлять индивидуальность, а не поступаться ею во имя общепринятых критериев.

Тинейджеры часто жалуются, что у них в городе скучно: и людей интересных нет, и поговорить не с кем.

Зато в онлайне всегда найдется, чем себя занять.

На протяжении веков мы были привязаны к конкретной территории, и этим определялись пределы наших возможностей. Доступно было только то, что находилось в пределах физической досягаемости. Мы делали покупки, ходили в церковь, учили языки и посещали концерты только там, куда могли добраться. Даже связаться с «дурной компанией» можно было только в том случае, если она болталась где-то поблизости.

Сегодня все это в пределах щелчка мышкой.