Сет Годин - Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает

Весь парадокс в том, что масса, на которую ориентируются отели Hyatt и которая теоретически могла бы предпочесть истинной эксцентричности подделку, тоже не горит желанием останавливаться в таких местах, обсуждать их, а тем более специально подыскивать нечто подобное. Потребитель скорее прельстится чем-то действительно нормальным, чем фальшивкой.

А раз свобода выбора и самовыражения по-прежнему торжествует, больше не получится заработать на ширпотребе, выдавая его за неширпотреб. Придется на самом деле отказаться от него.

Фильмы про Гарри Поттера неизменно возглавляют рейтинги популярности, ни один другой фильм не сравнится с ними по тому интересу, какого его удостаивают американские кинозрители. Многие ходят на «Гарри Поттера» именно по этой причине. Они и составляют ту самую толпу под названием «все».

Многие люди где-то в глубине души ощущают, что им нравится поступать так, как все.

Поэтому-то и существуют мода, поп-музыка и прочая масскультура. Поэтому все компании из списка Fortune 500 проводят одинаковую политику управления человеческими ресурсами. Быть как все и делать как все приятно, это греет душу.

За исключением…

За исключением тех случаев, когда не греет. Когда мы предпочитаем смотреть не то, что все, или есть не то, что все (например, сырую рыбу), или не так, как везде, строить работу с персоналом, руководствуясь принципом ROWE (Results-Only Work Environment), т. е. оценивать работу персонала по реальным результатам, а не по наличию на рабочем месте.

На этой почве и возникает конфликт.

Долго, очень долго на рынке царствовал массовый маркетинг. Киностудии-гиганты держали кинопрокат в своих руках, и поэтому какой-нибудь фильм мог идти в кинотеатрах месяца по три кряду. А поскольку мультиплексов или видеопроката еще не было и в помине, то особого выбора у людей и не было: или смотри то, что показывают в кинотеатрах, или вообще не ходи в кино.

Миф о массовом рынке рушится. И потому такой отклик у нас вызывают редкие по нынешним временам хиты глобального масштаба, несущие в себе эту ностальгическую кумбайя – этот призыв к единению: «Будь с нами». Матчи на Суперкубок мы смотрим не столько из интереса к футболу, сколько ради того, чтобы хоть ненадолго вернуть себе то теплое чувство, какое испытываешь, когда ты вместе со всеми и делаешь то, что все.

Нам и вправду хочется ощущать себя частью целого. Но неправда, будто мы рвемся примкнуть исключительно к толпе, к сообществу под названием «все», которое описывает «горб» в середине кривой Гаусса. Небольшой свой круг – вот чего мы хотим в действительности.

Раньше массмедиа были представлены тремя главными эфирными телеканалами, что давало верный шанс охватить практически всю телеаудиторию.

Появление кабельного телевидения расщепило массовую телеаудиторию на мелкие ячейки – их 20 или 30, а может, и все 40.

Всемирная паутина шагнула еще дальше. Она вызвала к жизни бесчисленное количество сайтов, а заодно и инструменты асинхронного взаимодействия, вроде электронной почты.

Но апофеозом оригинальности несомненно стали мобильные устройства. Объясню почему. Мало того, что каждый пользователь мобильного устройства стал сам себе сообщество – племя по имени «я», – он еще и получил власть диктовать время и место взаимодействия: «хочу здесь и сейчас» или «нигде и никогда». Реактивный взлет популярности мобильных устройств только подтверждает тезис, что индивиду куда интереснее поддерживать связь со своими (с друзьями в Facebook, с кругом игроков в Foursquare и с приятелями, с которыми постоянно обмениваются электронными посланиями), нежели общаться с более широким (в смысле «средним») миром. Мобильное устройство, вознаграждающее своего владельца прямо здесь и сейчас, «заточенное» точно под него и отражающее его индивидуальность, стало проклятием для специалистов массового маркетинга с их фабричным менталитетом и поиском массовых аудиторий.

Каждый рынок сегодня – это рынок для одного и рынок на данный момент, так что у коммерсантов нет иного выхода, кроме как отказаться от всяких притязаний на массовость.

Если я стою на углу Хьюстон-стрит и Грин-стрит в три часа дня, то единственное медиа, на которое я соглашусь, определяется тем, чего я хочу сейчас и здесь, прямо посреди улицы. И не рассказывайте мне о специальных предложениях в Gap или о надежных способах сэкономить офисные расходы за счет быстродействия новых компьютеров. Все это мне до лампочки, потому что сейчас меня интересует только одно – выяснить, где бы за пару минут найти стаканчик шоколадного шербета.

Вот и выбирайте, уважаемые деятели рынка: хотите – отбросьте эту идею как чрезмерно оригинальную, а хотите – работайте со мной (и миллиардом подобных мне, хотя каждый из нас оригинален на собственный лад). Вам решать.

В 13 лет мне понадобился приличный костюм. Во мне было не менее 9 кг лишнего веса, к тому же по сравнению со сверстниками я был мелковат.

Единственным местом в Буффало, где в те поры продавались костюмы, был универмаг Jenss. Сейчас я и не вспомню, где еще жители нашего города могли приобрести себе деловой или выходной костюм, но насколько я знаю, сделать это можно было либо в Jenss, либо нигде.

Когда мама привела меня в этот магазин, нам сказали, что на меня у них есть только три костюма. Но… один был слишком уродлив, другой – вообще жуть, а третий на меня не налез.

«У них сейчас нет в продаже костюмов на твою фигуру и твой размер», – сказала мама.

А я никак не мог взять в толк, кто такие эти «они» и почему мама, имея в виду магазин, употребила местоимение во множественном числе. Я-то знал, что у нас в городе нет магазинов ни братьев Брукс, ни Men’s Warehouse, ни Macy’s, да и никаких других, где бы продавалась мужская одежда. Три уродских костюма, вот все, на что я мог рассчитывать, а эти чертовы они палец о палец не ударили, чтобы предложить мне что-то, что я мог бы носить с удовольствием.

Нет, то объяснение, что нам дали, было по-своему разумным, но лично меня оно никак не устраивало. Ориентироваться имело смысл только на усредненную массу, составлявшую большинство рынка. Шить одежду специально на толстых и низкорослых подростков, вроде меня, представлялось слишком рискованным и слишком дорогим. Да и стоило ли вообще задумываться о моих индивидуальных запросах? Тем более, что с моей нестандартной фигурой податься мне все равно было некуда, ведь и другие магазины не рвались заполучить меня в покупатели.

И как ни горестны эти воспоминания, по нынешним меркам они выеденного яйца не стоят. В самом захолустном уголке, где есть торговый центр (или хотя бы доступен Интернет), возможности выбора одежды и всего прочего практически безграничны. Тут вам и костюмы из полиэстера с манишкой, совершенно в духе пижонского шика Суперфлая из одноименного боевика, и пошитые вручную по индивидуальному заказу костюмы из Мексики всего по $350, и ничуть не уступающие им по качеству таиландские за еще более смешные деньги.