Сет Годин - Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает

• Политики.

• Правоохранительные органы.

• Транспортные компании.

Конечно, имеется и множество исключений, в первую очередь среди отщепенцев, сознательно выбравших в качестве целевой группы оригиналов. И все же факт остается фактом – многие организации, стремящиеся к господству на своих рынках, предпочли бы, чтобы все мы, потребители, неукоснительно следовали установленным правилам.

Apple более всего счастлива, когда все (поголовно!) мечтают купить новую модель iPod. Управление транспортной безопасности испытывает счастье, когда каждый гражданин (без исключения) готов и способен выполнять все их инструкции и предписания. А Налоговое управление США спит и видит, чтобы причитающиеся с граждан налоги укладывались в одну (саму простую) форму налоговой декларации (1040EZ) и чтобы эти декларации можно было обработать в считаные минуты. И можете не сомневаться, для крупных рекламодателей массового товара, а заодно и для ABC, станет лучшим подарком, если все мы в один день и час дружными рядами сойдемся к телеэкранам и станем смотреть одно телешоу.

Я стал использовать слово «фабричный», чтобы описать любое организационное усилие, так или иначе связанное с массовостью и повторением определенных действий. Если вам понадобились схемы и инструкции, не исключено, что в основе вашего бизнеса лежит фабричное производство. Если у вас стопорится работа и что-то идет не так, как заведено, причина может заключаться в том, что вы работаете в рамках фабричного производства. И конечно, если вы заняты массовым рекрутингом или подыскиваете дешевую рабочую силу, то, скорее всего, вы управляете фабричным производством.

Фабричное производство имеет право на существование и играет немаловажную роль в нашей жизни. Предприятия, организованные по принципу фабричного производства, обеспечивают нам такие блага, как неизменно приятное времяпрепровождение в отелях сети Holiday Inn, авиаперелеты строго по расписанию или, например, безотказные и надежные DVD-плееры за $30.

Есть только одно «но»: фабричное производство при всех своих достоинствах не любит оригиналов. И вам решать, кто вам ближе: нормальные люди или чудаки?

• Взрывной рост богатства.

• Взрывной рост разнообразных средств информации.

• Взрывной рост разных форм шопинга.

Вот и все. Пока хватит и этого.

Мы настолько поглощены разнообразными медиа, что даже не замечаем, как глубоко они вошли в нашу жизнь.

Взять тот же Интернет – он поддерживает и усиливает воздействие средств информации. (И потом, Интернет первым из всех медиа позволил нам не только получать информационный поток, но и самим формировать его.)

Мы общаемся с Интернетом на работе, мы носим его в кармане, мы залезаем в него, даже когда смотрим футбол. Словом, каждый час и каждый миг нам доступны все, какие только есть медиа, но только не те, которые оседлали массовые рекламодатели.

А затем явился Google и одним махом изменил суть шопинга. Не припомню, чтобы раньше было возможно (а уж тем более легко и просто) отыскать нечто особенное, вроде дамского белья из латекса, найти внештатного литературного редактора или подсказать клиенту из Флориды адрес ближайшего к нему винного магазина. И уж подавно не было смысла выяснять, где можно дешевле напечатать визитные карточки, – совершенно бесполезное занятие.

Теперь это сделать проще простого. И если уж можно найти то, что нам надо, мы с успехом можем купить это, расхваливать, взаимодействовать, обсуждать, делиться с другими, подключиться и заниматься этим. Чем бы ни было искомое .

Но еще лучше то, что теперь мы сами можем творить и изобретать все, что ни пожелаем, – книгу, фотоальбом или компьютерную программу. Можно спроектировать все что угодно и распечатать любую проекцию на принтере или отправить по электронной почте на завод, где этот предмет изготовят по нашим чертежам и в требуемом нам количестве.

Силы нормальности не имеют представления, как изничтожить эту «отсебятину», этот храм наших чудачеств. И как они ни примериваются, никак не получается правильно разыграть эту карту.

Лет 25 тому назад мой приятель Чип основал в районе Сан-Франциско сеть отелей. Причем у каждого был свой индивидуальный облик, непохожий на облик прочих отелей сети. Переступив порог, вы восклицали либо: «Что за прелесть, это местечко как раз по мне!», либо: «Господи, ну и дыра!»

Важно то, что каждый отель был правдив в деталях – каждый элемент в точности соответствовал заявленному стилю. Например, Phoenix, который располагался в неблагополучном районе и явно не мог привлечь добропорядочных постояльцев, был не столько гостиницей, сколько мотелем. Вокруг бассейна, причудливо разрисованного кем-то из ультрасовременных художников, каждую ночь устраивались шумные вечеринки. В общем, здесь витала аура рок-культуры, и одно время Phoenix облюбовала королева кантри-рока Линда Ронстадт; приезжая в город на гастроли, она имела обыкновение снимать мотель целиком для своих музыкантов.

По мере того как бутик-отели выделялись в отчетливый тренд и входили в моду, отельеры массового сегмента (вроде сети Hyatt) посматривали в их сторону с возрастающим интересом. «Смотри-ка, сами-то отели дешевка, а цены вон какие! – завидовали они. – А что, если и нам поживиться? Оттяпаем-ка мы себе еще и этот кусочек массового рынка!» В конце концов, рассуждали они, что нам мешает отказаться от ванных, этих специальных незапотевающих зеркал для бритья, стойки портье из дорогого дерева, а также от собственной прачечной?

Эти строки я пишу, сидя за письменным столом в номере лос-анджелесского Andaz Hotel. Отель – наглядная иллюстрация потуг Hyatt проявить оригинальность. Правда, настоящий оригинальности здесь нет и в помине – во всяком случае, на мой взгляд. Вроде бы все правильно, да не так .

Взять, хотя бы развешенные по стенам фотографии Beatles в рамках – слишком уж они ожидаемы здесь, что ли. Или малюсенький ластик с напечатанным «Упс!». Из той же оперы и дизайн фирменного блока писчей бумаги. Уж больно хорошо все продумано, чтобы это был продукт неуемной фантазии человека, понимающего толк в оригинальности. Скорее, все это утверждал целый комитет. Нет сомнений, что этот антураж – работа специалистов в области массового маркетинга, которые старались угодить вкусам любителей нетривиальности, а не истинного оригинала, который говорит со своими единомышленниками на понятном им языке. А раз это подделка, то и нужного эффекта не получилось.

Все это не срабатывает, потому что соблюдена внешняя форма и только. Дизайнеры, видать, особо не мудрили, а пробежались по верхам, воспользовавшись только самыми простыми, самыми очевидными и дешевыми трюками, имитирующими эксцентричность. Нет чтобы вникнуть в суть, раскрыть глубинный смысл, дух этого феномена. Сразу видно, что это ширпотреб с претензией на эксцентричность, в нем не чувствуется вдохновения и фантазии истинного оригинала. От этого отель выглядит слишком приглаженным, ненатуральным, нет в его облике ни капли вызова, дерзости. Да и души нет. Вон портье за стойкой, и тот держится так, словно играет заученную роль. Он прикидывается оригиналом, и оттого не верится, что он один из нас, неподдельных оригиналов, чьи причуды идут от сердца, а не от головы. А ведь именно эту категорию людей отель и пытается привлечь.