Сет Годин - Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает

Чтобы заняться сыроедением, вовсе не надо иметь поблизости магазин здоровой пищи. Чтобы исповедовать зороастризм, не обязательно отправляться в Индию. И для вступления в политическую партию нет необходимости, чтобы ее активисты жили невдалеке от вас.

Теперь, когда привязка к местности перестала играть роль барьера на пути к оригинальности, единственное, что не дает нам проявить свою оригинальность, – это наш собственный выбор.

Прозорливые коммерсанты никогда не воспринимали рынок (любой рынок) как единообразную массу. Напротив, бытует представление (спасибо Эверетту Роджерсу и его единомышленникам), что на любом рынке помимо срединной массы имеются ботаники и фанаты, ранние последователи и отстающие.

Когда раздумываешь о неизбежной фрагментации срединного большинства и о размывании «массовости», стоит на минуту отвлечься и вспомнить, как протекает жизненный цикл принятия продукта рынком.

Рассмотрим мой любимый пример с рынком видео, так проще всего визуализировать стадии, которые проходит продукт на протяжении своей жизни. Слева, так сказать, перед «горбом» располагаются ранние последователи. Эти все видео смотрят исключительно на своих iPad’ах. Раньше эта публика пользовалась Tivo [7], но сейчас это для них вчерашний день.

В центре возвышается сам «горб» – образованный срединным большинством, т. е. теми, кто смотрит видео на DVD-плеерах, приобретенных по $80 где-нибудь в Wal-Mart. Справа от «горба» располагаются отстающие. У них дома все еще пылятся старые видеомагнитофоны с безнадежно мигающими на дисплее циферками 12:00 (что свидетельствует об их неисправности).

Когда на рынке появляется очередное новшество, скажем Netflix вводит сервис «кино по запросу», оно пробивает себе путь по логике кривой нормального распределения. Первыми его опробуют фанаты видео, продвинутые технари или любители крутых игрушек. Потом они рассказывают о новом продукте своим друзьям и знакомым – людям слишком занятым (а может, они только прикидываются таковыми), чтобы следить за всякими новыми штучками. Они приобретут новинку, если сочтут, что она стоит того.

И неважно, что каждая из этих групп ищет в новшестве свою выгоду. Для фанатов «отличная штучка» означает нечто новое, интересное и по каким-либо причинам заслуживающее внимания. Их знакомые, представители «центра», определяют «отличную штучку» как нечто более дешевое, более быстрое и более надежное.

А отстающие, естественно, дождутся, когда их старые видеомагнитофоны окончательно выйдут из строя, и лишь тогда, за отсутствием иных вариантов, скрепя сердце начнут осваивать нечто более новое.

Сегодня, по мере сглаживания «горба» кривой нормального распределения, фанаты делаются фанатами в квадрате. Их больше не интересует новый продукт, им подавай его бета-версию. Они больше не согласны на просто новое, им подай нечто уникальное, о чем другие еще и не слыхали. А какой-нибудь фанат джинсовой культуры может углубить свою «специализацию» – его больше не прельщает просто деним, теперь он фанатеет исключительно от селвидж-денима [8]или, еще круче, от селвидж-денима японского пошива, а на другой он категорически не согласен!

Но вот вопрос: найдутся ли среди таких микросегментов рынка достаточно емкие, чтобы их обслуживанием можно было заработать себе на жизнь? Не факт. Однако по мере того, как улучшаются возможности охвата рынка, а сам он перестает быть анонимным, отдача, которую он приносит, компенсирует малый размер рыночного сегмента. Теперь вместо тех 5 % оригиналов, что составляют ваш сегмент рынка, вы можете охватить и все 20 % – благодаря комбинации таких факторов, как рассылка по запросу и упрочившиеся связи с различными субкультурными сообществами. Так что рынок мог бы стать и более узким (т. е. еще более специализированным), зато ваша доля увеличивается.

Маркетинг и культура потому так зациклены на потреблении, что оно напрямую связано с деньгами. Мы оцениваем, отлаживаем и совершенствуем методы покупки и продажи, поскольку это сулит хорошие деньги – по крайней мере в обществе, где деньги выступают мерилом успеха.

Однако потребление – не главное, и не об этом мы ведем речь. Точно такой же логике, что меняет мир маркетинга, следует и динамика других социальных процессов – перемен в образе мыслей и в образе жизни, в том, как заботимся о семье и о своем здоровье. Кривая нормального распределения (и сглаживание «горба») отражает наши идеи и культуру, независимо от того, покупаем ли мы, продаем или просто живем.

И главный урок тут вот в чем: человеческая природа и узы общения берут верх над страстью к масштабам, подпитывающим массовость.

Глядя издалека на бегуна трусцой, трудно рассмотреть его лицо, и наш мозг автоматически восполняет этот пробел в информации, по умолчанию адресуясь к представлениям о нормальности. Потому-то, рисуя в сознании образ этого человека, мы не наделяем его какими-то из ряда вон выходящими чертами, вроде огненно-рыжего великана в зеленом трико с милой улыбкой Кэмерон Диас. Есть некий стереотипный образ, какой ассоциируется у нас с бегуном. В остальном это просто самый обычный человек. Не имея возможности в подробностях разглядеть его, мы даже не пытаемся четче прорисовать в сознании его образ – нам это не нужно, да и времени жаль.

Вот когда он приблизится, реальность внесет конкретику в прежде абстрактный образ. Иными словами, этот человек перестает восприниматься как архетип и обретает в наших глазах черты индивидуальности. Может быть, он коротышка, или слишком тучен, или у него протез, или одет он как-то несоответствующе. Словом, при ближайшем рассмотрении почти каждый человек в чем-то оригинален.

Ключевое понятие здесь – ближайшее рассмотрение . Так уж устроено цифровое сообщество, что позволяет вблизи рассматривать людей, с которыми мы общаемся, а благодаря Интернету мы можем всех одновременно держать в поле зрения.

А раз при идентификации наших виртуальных знакомых отпала необходимость прибегать к условным архетипам, стандартным представлениям и шаблонам, нам не остается иного выбора, кроме как примириться с истинным положением дел – с их оригинальностью.

Понятия «средний» все еще придерживаются производители, которым не хватает информации, чтобы быть точными в описании своего потребителя.

• Крупные медиа.

• Производители.

• Франчайзеры.

• Крупные сервисные фирмы.

• Многие традиционные религии.