Сет Годин - Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает

Одноногий инвалид может купить себе один ботинок через онлайновый отдел Nordstrom, а они уж сами найдут покупателя на второй ботинок из пары.

Взрывной рост предложения, взрывной рост армии ретейлеров и жестокие бои за каждую пядь потребительского рынка заставили обидевших меня «их» пересмотреть свои представления о рынке. И вот что им открылось. Работать на массовый рынок, на середину гауссовой кривой, – очень здорово, если, конечно, сумеешь туда пролезть, но увы, на сносную прибыль можно не рассчитывать: тех жалких остатков, еще не перекочевавших из этой середины в ряды оригиналов, на всех не хватит. К тому же, если работать на «середину», упускаешь тех, кто по краям и кто тоже ожидает достойного сервиса.

Площадь Юнион-сквер в Нью-Йорке – как раз то самое место, где деньги встречаются с оригиналами. Здесь располагаются крупнейший в городе рынок свежих овощей, самый популярный по отзывам Zagat [9]ресторан и постоянно меняющаяся экспозиция произведений публичного искусства. На Юнион-сквер одно время нашел пристанище первый из сети вегетарианских ресторанов китайской кухни Zen Palate, хотя при всего-то трех заведениях их лишь условно можно назвать сетью.

Но со временем аренда так выросла, что Zen Palate переехал, уступив место T.G. I. Friday’s – этому олицетворению сетевого единообразия.

Как оказалось, на одном только своеобразии далеко не уедешь. На сей раз вышла осечка.

Дефицит арендных площадей играет на руку нормальности. В борьбе между теми, кто отстаивает право работать на находящихся по краям, и теми, кто окучивает остатки срединного большинства, последние всегда победят, если место есть только для одного.

Но и тут не без перемен: арендные площади уже значат меньше, чем прежде. И дефицит – меньше. А вот выбор – больше.

В мире за пределами рынка недвижимости места всегда больше, чем только для кого-то одного.

Середина, срединное большинство, ставшее ранее монолитом, дробится все сильнее. На сегодняшний день никто не может похвастаться такой массовостью, какой бы ему хотелось, и в мире, где существует длинный хвост выбора, это означает, что выживут и преуспеют те, кому достанет смелости сделать шаг навстречу оригинальности.

Нормальность порождает нормальность. И никак иначе. По мере того как тоталитарные режимы, бренды и даже общественные организации прибирают к рукам власть, они все жестче требуют соблюдения установленных ими норм. И понимают, что если смогут принудить как можно больше народу играть по их правилам, это лишь усилит их власть.

Чем более люди приучаются следовать нормам, тем больше власти забирают те, кто у руля. Владельцы бизнеса обнаруживают, что можно добиться большей производительности от своих рабочих, которые будут послушно делать то, что им велят. А коммерсанты вовсю пользуются выгодами от предсказуемости поведения массового потребителя.

И потому сильные мира сего направляют деньги и средства, в том числе и медийные, а также весь свой авторитет на то, чтобы обеспечить послушность масс, пока она не достигнет апогея.

А дальше случается забавная вещь – в послушной массе образуются лакуны непослушных, обнаруживших, что могут приобрести свою долю власти и удовольствий за счет оригинальности поведения. И они откалываются от нормальности. Одни рисуют граффити на стенах домов и на заборах, другие начинают собственные проекты, а третьи берутся публично высказывать свое мнение.

И оригинальность порождает оригинальность.

Оригиналы подают пример остальным – нам, все еще пребывающим в тенетах нормальности. Они поднимают планку и своими поступками заставляют нас понять, что и нам бы не грех почудить и попробовать что-нибудь новенькое, вместо того чтобы уныло плестись в той же колее, что и другие.

Именно в такой точке развития и находится сегодня наша культура – в верху кривой. Конечно, будут и провалы, куда ж без этого. Не исключаю, что возможны какие-то сильные потрясения, из ряда вон выходящие события или даже революция, которая моментально низринет нас вниз, в стадо послушных нормальностей. Но что-то подсказывает мне, что если такое и случится, то просуществует недолго.

У массового телевидения тоже проблема с «жилплощадью». Эфирных каналов не так уж много, и подобно тому, как домовладелец на Юнион-сквер сдает свое здание в аренду сетевому ресторану, так и эфирное телевидение вынуждено ориентироваться на массовые программы.

Даже кабельное телевидение требует крупной аудитории. Food Channel с удовольствием транслирует программы о еде и питании, но вместе с тем изо всех сил старается угодить срединному большинству своей аудитории, а никак не маргиналам. А более всего телевизионщики стремятся к душевному комфорту, по каковой причине и предлагают тот же телеконтент, какой был вчера и какой будет завтра. Они не хотят лишиться симпатий своей аудитории (и рекламодателей), убаюканных этим ощущением незыблемости хода вещей и защищенности.

И не без причины спортивный канал ESPN поддерживает неизменный формат вещания. Все подвержено переменам, и сам спорт, и люди, но стоит увидеть знакомую картинку ESPN, и сразу чувствуешь себя комфортно, как дома.

Потому-то американцы и смотрят телевизор по 34 часа в неделю. Массовое зрелище в телевизоре помогает нам обрести душевный покой.

Зайдите в отель американского оператора в какой-нибудь далекой стране. Там в баре, позади барной стойки, на стене обязательно будет работающий телевизор. Держу пари, что он настроен на ESPN, и десятки людей с удовольствием смотрят его. Примерно так и выражается тоска по родине – в удовольствии смотреть на телеэкране, как знакомые спортсмены разыгрывают знакомую игру.

А Boingboing.net, основанный Марком Фрауэнфельдером, избрал себе другой курс. Стоит где-то появиться чему-то оригинальному, и его журналисты тут как тут. Что-то своеобразное? Отлично, берем. Если что-то новое – тоже берем. А если это провалится – да не беда.

Десять минут просмотра Boing Boing живо напоминают мне, что мир меняется, движется и причем все больше в сторону оригинальности. Это тонизирует. А десять минут просмотра ESPN неудержимо ввергают меня в сон.

Словом, первое – для созидателей, в ком кипит жажда творчества, а второе – для тех, кто превыше всего ставит душевный комфорт и защищенность (и не чужд ностальгии) – по крайней мере, сейчас.

(Но это ничего не значит: еще лет десять назад на ESPN смотрели как на сумасбродство телевизионных психов, и кто бы тогда рискнул доверить им рекламные доллары? Чувствуете? Срединное большинство продолжает таять.)