Сет Годин - Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает

Словом, складывается не одна, а несколько кривых нормального распределения. И мы сегодняшние не слишком-то печемся обо всех и каждом; мы печемся о нас, к коим причисляем «своих» – сообщество, к которому себя относим, людей, разделяющих наши интересы, таких же оригиналов, как и мы, – иными словами, конкретных индивидуумов, а не безликую массу.

Мы так долго существовали в культуре, ставящей на первое место интересы толпы, что даже не замечали, как глубоко въелся нам в сознание императив, что всё и вся должно быть нормальным, т. е. обычным, таким, как у всех. Это настолько довлеет над нами, что молодая мамаша послушно покупает своему младенцу такое же приданое, какое на ее месте купит любая другая, – потому что желает, чтобы ее малыш был не хуже других. А первоклашка, как бы ни был он мал, уже четко знает, что ему не разрешат надеть в школу маску Бэтмена, потому что другие дети в этом в школу не ходят. Точно так и старшекурсник будет давиться пивом, даже если ему противно, только ради того, чтобы не упасть в глазах таких же, как он, оболваненных стереотипами сверстников, – потому что у них в мозгах прочно засела мысль, что поступать так круто.

С самого рождения нас упорно натаскивают на такое восприятие мира. Мы склонны поступать так, как поступает большинство . Чтобы выполнять требования большинства. Чтобы продавать большинству. Чтобы правильно организовать работу для обслуживания нужд большинства. Мы восхищаемся политиками, когда за них голосует большинство; мы включаем радио Top 40, чтобы слушать ту же музыку, какую слушает большинство. Наши вооруженные силы набираются из большинства, воюют за большинство и от имени большинства.

Корпорации, когда подбирают себе бухгалтерскую фирму, ориентируются на выбор большинства. В расчете на вкусы большинства организуют свой сервис кафетерии и закусочные. В расчете на нужды большинства строятся автострады; большинству предназначаются лекарства, в разработку которых мы вкладываем деньги.

Внимание, сюрприз! Оригиналы сегодня стали важнее того самого большинства, потому что теперь большинство составляют именно оригиналы.

Задумайтесь, отчего так высоко ценятся бренды вроде Seven Up, Nationwide Insurance, Alka Zeltzer или Tide?

Правильный ответ на этот вопрос легко проглядеть, а он в том, что более четырех десятилетий телевизионная реклама стоила слишком дешево.

Именно телевидение создавало массовый спрос. Закупи побольше рекламного места – и доверие массового потребителя у тебя в кармане. А вдобавок и место на магазинных полках. Это был надежный рецепт, который обеспечивал не только текущие продажи, но и будущие.

При жизни трех поколений телевидение создавало значительно больше ценности в сравнении с тем, за что платили рекламодатели. Рекламным роликам не обязательно было быть выдающимися или даже просто хорошими. Чтобы бренд завоевал популярность, надо было лишь почаще запускать ролики в телеэфир. Удивляет только, что не так-то много коммерсантов осознавали сей факт, иначе супербрендов было бы в разы больше. Требовалось изрядное мужество, чтобы вбухать все наличные в телерекламу, и понятно, что желающих рисковать так сильно было немного.

И вот результат этого невероятного дисконта (иначе и не назовешь ту малость, какую телеканалы брали с рекламодателей): часть производителей подсела на иглу массовости. Они уверились, что растить бизнес, процветать и обеспечивать себе красивые квартальные показатели очень просто: выпускай средние продукты для среднего потребителя, а главное – побольше их рекламируй.

Но в какой-то момент этот безотказный рецепт перестал действовать. В телеэфир вдруг вышло множество телекомпаний, и лафа с дешевой рекламой кончилась в одночасье. Принцип «Трать на рекламу каждый грош и не прогадаешь» больше не работал.

И тысячи брендов, истово веривших в чудодейственную силу телерекламы, остались без почвы под ногами, без перспективы и сколько-нибудь ясных планов.

Они слишком уповали на массовость, а о массовости-то теперь нет и речи.

Том Харрисон возглавляет группу DAS [5]второго по величине рекламного холдинга Omnicom. И вот что поразительно: группа, объединяющая под своей крышей все нерекламные бизнесы холдинга, связанные с паблисити, продвижением и сервисом, менее чем за 15 лет увеличила свою долю в прибыли холдинга с 11 почти до 60%

И это в порядке вещей, что более половины прибыли второго по величине рекламного холдинга поступает вовсе не от массовой рекламы. Та игра окончена.

Больше всего споров (и меньше всего толку) вызывает у специалистов по массовому маркетингу вопрос о том, какие группы потребителей или вендоров исключить из сферы интересов компании. Понятно же, что делать все для всех невозможно, так легко вылететь в трубу. Единственная альтернатива – делать что-то ценное для небольшой группы потребителей.

Но как? Только если обойти вниманием какую-то часть обычных потребителей, и без этого не слишком сильно заинтересованных в ваших услугах. Тем более, что они, по правде говоря, прекрасно обойдутся и без вас.

К 2010 г. кривая распределения типов социального поведения спрямилась до такой степени, что людей оригинальных стало куда больше, чем тех, кто укладывается в критерии нормальности

7 Люди, воплощающие идею о том, что можно прожить, не нанося вреда окружающей среде, в частности пользоваться экологически чистыми видами транспорта, отказаться от телевизора, походов по супермаркетам, употреблять в пищу только натуральные продукты и т. п. – Прим. пер.

Например, у горнолыжного курорта в Джексон-Хоул есть выбор: либо привечать экстремалов, которым требуются трассы повышенной сложности, либо опуститься до среднего уровня и ориентироваться на многочисленных любителей покататься на горных лыжах, которые, вероятно, подумывают о поездке на горнолыжный курорт.

Подозреваю, какие мысли приходят вам в голову: «Ведь если не увеличить количество склонов для начинающих и не построить новый корпус, вся эта публика скорее всего перекочует в Аспен!» Вот-вот: не так-то просто отказаться от среднего в пользу уникального, потому что все среднее представляет собой массу и сулит массовый спрос. Конечно, шанс стать столь же популярным, как Wonder Bread, Budweiser или Chevy, весьма соблазнителен, но сегодня так рисковать неразумно. На этом поле и без того не протолкнуться, и еще один бренд средней руки, выведенный на рынок, вряд ли может рассчитывать на что-нибудь значительное.