Коллектив авторов - Управление продажами

Ценовые сегменты , или стили , определяют подкатегории по уровню цен и стилям (стиль в одежде – деловой, молодежный, классика, повседневный).

Единицами учета категорий являются размер и форма упаковки (ткань в рулонах, минеральная вода в ПЭТ-бутылке), мера объема, длины, массы и т. п. (метры, литры, краска в банках по 10, 25, 50 кг).

Все уровни категории могут выбираться покупателем в разной последовательности. В одном случае покупатель будет выбирать в магазине товар по схеме: цена товара – торговая марка – страна производства – свойства товара – объем или вид упаковки (такая схема характерна для покупателей с высоким уровнем доходов), в другом – свойства товара – торговая марка – упаковка – цена . Существует ряд товаров, по которым приверженность покупателей будет больше к торговой марке. Успешные торговые марки, которые стали лидерами в своих товарных категориях и рыночных нишах, с середины XX в. стали называться брендами .

Чем ниже доход покупателя, тем более вероятно, что цена будет решающей в его выборе, а другие свойства окажутся невостребованными. Чем выше доход, тем сложнее выбор для покупателя.

Для того чтобы ассортимент был сбалансированным, необходимо все категории соотнести с определенной ролью, которую они играют в данном магазине. Выделяют пять ролей. Их правильное соотношение показывает, насколько ассортимент сбалансирован. У каждой категории свои роль и задача, которые они должны выполнять (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Окончание табл. 3.1

Правила соединения товаров в товарные категории:

• товары одной категории должны составлять наиболее совместимые комбинации с позиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;

• комбинация товаров в одной категории должна сочетаться с интересами продавца, который желает использовать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных покупательских потоков и увеличения прибыли.

При разработке системы классификации необходимо исходить из того, что одни и те же товары или торговые марки в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно разные функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых можно выделить следующие:

• товарная специализация магазина;

• реализуемая ассортиментная стратегия;

• место размещения магазина;

• потребительские традиции и характер спроса основного сегмента потребителей;

• ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика магазина;

• уровень доходов населения и платежеспособность покупателей.

Следующий этап работы с ассортиментом – это правильная его структуризация. Разработка товарного классификатора поможет составить ассортиментную матрицу, а также даст возможность проанализировать ассортимент и принять решение о его обновлении или ротации.

Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, категорию или позицию по общим признакам или свойствам.

Необходимость в классификации товаров организаций розничной торговли появилась вместе с внедрением систем учета и управления ресурсами. До этого в товароведении предлагалось четкое деление товаров на группы, но при сегодняшнем уровне развития современных форматов торговли появилась необходимость в получении большого объема информации по товарным категориям и быстром принятии определенных управленческих решений. Это возможно только при создании товарного классификатора и ассортиментной матрицы в современной автоматизированной системе управления (АСУ), используемой торговой организацией.

Выделяют три основных уровня деления в товарном классификаторе.

Класс товаров. Чем крупнее формат, тем больше уровней деления, например продовольственные товары и непродовольственные товары или одежда и обувь, т. е. то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением.

Товарная группа. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками: видом, способом производства и т. д. (молочные продукты, хлебобулочные изделия, швейные изделия, мебель). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

Товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория – это то, за каким товаром покупатель идет в магазин (молоко, хлеб, туфли, пылесос, обои).

Для построения классификатора важно, чтобы все уровни имели последующее деление: класс делится на группы, а группы – на категории. Недопустимо оставлять какой-либо уровень без дальнейшей детализации. Пример деления товаров на уровни представлен на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Пример деления товаров на уровни

Образцы товарных классификаторов для отдельных форматов торговли приведены в прил. 9.

В зависимости от формата магазина один и тот же товар может быть как группой, так и категорией. Например, часы в специализированном магазине по продаже часов относятся к классу товаров, а в магазине, торгующем бизнес-сувенирами, подарками, – к категории. В гипермаркете часы будут относиться лишь к одной из множества подкатегорий в составе категории «товары для дома».

Ассортиментная матрица – это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период с учетом требований ассортиментной политики торговой организации и особенностей формата и расположения магазина, включая и сезонные товары.

Матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавляются субкатегории, бренды и иные единицы учета. На основе существующей ассортиментной матрицы составляется ассортиментный минимум – перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Это ядро ассортимента, его основа. Он стандартен для всех магазинов торговой сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны постоянно контролироваться. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.