Коллектив авторов - Управление продажами

Декабрьский ассортимент должен включать игрушки, поздравительные открытки, подарочные корзинки с фруктами, коробки с конфетами, украшения, подарочные упаковки, цветы и многое другое. Магазины становятся ареной для предновогодней торговли. Выставленные на продажу товары, в том числе широкий ассортимент подарков, дают значительную прибыль к годовому доходу.

Торговля в зимнее время. Сохранение преемственности является задачей, которая встает перед торговлей сразу же после Нового года. В январе вечеринки переходят из офисов под семейный кров. Помимо гастрономического и винно-водочного отделов к торговому буму подключаются отделы, предлагающие закуски и напитки, если предварительно была организована реклама.

Январь требует новых усилий по стимулированию продаж в период после праздничного спада в торговле. Зимнее похолодание ведет к изменениям в домашнем меню, характерной чертой которого становятся горячие завтраки, а также ужины с блюдами из мяса. Необходимо стимулировать продажи горячих напитков, таких как кофе, чай или какао, поскольку спрос на них в холодную погоду повышается. В зоне торговли сопутствующими товарами проводится продажа кремов для рук и других косметических средств.

Февраль и март – это период Великого поста, когда мясная пища под запретом. Растет спрос на постные продукты, поэтому их надо широко рекламировать. Это, однако, не исключает необходимости рекламы мясных продуктов. Кроме птицы, говядины, свинины, телятины и баранины в стандартном перечне продвигаемой продукции присутствуют свежая и мороженая рыба, яйцо и молочные продукты, макаронные изделия и т. п.

По окончании сезона желательно оставлять товар в продаже, выделяя хотя бы минимальное место на полках, если на него остается спрос. Объявление о том, что этот товар имеется в наличии, нередко приводит к росту продаж и вызывает одобрение покупателей.

Для повышения эффективности сезонных продаж необходимо разработать бюджет продаж, основанный на показателях прошлого года, текущих тенденциях, календарных изменениях, изменениях в конкурентной обстановке и т. д. Для этой цели существует целый пакет стимулирующих мер, включая рекламу, внутримагазинные промоушен-акции и т. д.

Некоторые торговые организации составляют планы на полгода вперед, делая предварительные наметки с перечислением мероприятий и их тематики. Представители промышленных организаций также могут помочь в выборе правильного сочетания мерчандайзинговых мероприятий, которые сбалансируют продажи и прибыль, рекламные кампании и общие стратегические планы торговой организации. С поставщиками заключаются договоры о возмездном оказании услуг по продвижению товаров в розничных торговых объектах.

1. Почему категорийный менеджмент – это управление бизнес-единицами?

2. Каковы задачи и функции категорийного менеджмента?

3. Чем отличается торговый менеджмент от категорийного?

4. Какие функции выполняет категорийный менеджер?

5. Как определяется понятие «товарная категория»?

6. Каков порядок построения товарной категории?

7. Какие выделяют категории в зависимости от выполняемых ролей в ассортименте магазина?

8. Каковы правила включения товаров в товарную категорию?

1. Составьте «дерево выбора» безалкогольных напитков, стирального порошка, обуви для женщин (мужчин), мебели для кухни, ноутбука.

2. Покажите на примерах использование подходов сезонного мерчандайзинга в работе розничных торговых объектов.

«Хочешь увеличить объемы продаж – стимулируй!» – девиз современных бизнесменов, стремящихся к достижению конечных результатов. Американские и европейские сети розничной торговли тратят на мероприятия по стимулированию до 65 % бюджета на продвижение товаров. Комплекс мероприятий по стимулированию продаж является эффективным рычагом, оказывающим влияние на поведение покупателей в магазине.

Стимулирование продаж (sales promotion) – специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и особыми условиями его получения. Направления стимулирования продаж представлены на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Направления стимулирования продаж

Стимулирование конечных покупателей – предложение покупателю (потребителю) дополнительного бонуса сверх стандартного предложения товара и цены с целью ускорения им покупки в ограниченный промежуток времени, повышения и углубления уровня знания товара и бренда и получения конкурентного преимущества.

Под бонусом понимают различные скидки, подарки, призы и подобное для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов.

Для удобства рассмотрения и структуризации информации все методы стимулирования можно классифицировать по 10 направлениям (прил. 11).

Эффективность мероприятий по стимулированию включает эффективность:

• кампании по стимулированию в целом;

• бонусов;

• средств коммуникации.

Эффективность мероприятий по стимулированию выражается не только в увеличении объемов продаж. Необходимо также учитывать цели стимулирования. Планировать и оценивать стимулирование надо комплексно, по совокупности различных показателей. В табл. 4.1 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных экономических целей стимулирования.

Таблица 4.1

Окончание табл. 4.1

Рассмотрим одно из актуальных направлений стимулирования с позиций покупателя – использование цены в стимулировании розничных продаж.

Наиболее часто применяют следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок:

• убыточный лидер;

• скидка во времени покупки;

• сезонная скидка;