Коллектив авторов - Управление продажами

Подарки применяются при сплошном стимулировании.

Наиболее популярны следующие типы подарков:

• рекламные сувениры с логотипом фирмы (advertising specialties);

• дополняющий товар (например, наушники к мобильному телефону);

• образец марки товара того же производителя (например, пробный флакон шампуня Head & Shoulders к шампуню Wash & Go фирмы Procter & Gamble).

При выборе подарков необходимо стремиться к соблюдению следующих условий:

• лучше, если подарок связан с товаром и брендом. Не связанный с ними подарок не напоминает о торговой марке;

• лучше выбирать подарок длительного срока пользования, например календарь. Такой подарок долго напоминает покупателю о торговой марке;

• подарок должен быть достоин этого названия. Нельзя в качестве подарков раздавать полиэтиленовые пакеты, скотч для заклеивания коробок и пр.;

• подарок должен быть приятен и полезен для покупателя.

Премии – это возможность приобрести другой товар по более низкой цене при условии приобретения рекламируемого товара. Часть убытка от продажи премиального товара может быть заложена в цену рекламируемого товара. Например: спортивный магазин предлагает покупателям приобрести палатки; при покупке палатки покупатель может приобрести надувные матрасы для сна по специально низкой цене.

С помощью бесплатных образцов стимулируют в основном не реальных, а потенциальных покупателей товара. Способы распространения образцов:

• вручение при проведении акций по продвижению на месте продажи или в других местах скопления потенциальных покупателей: у метро, автомобилистам на перекрестках и т. д.;

• рассылка по почте;

• прикрепление к рекламе в журналах;

• вложение в упаковку другого товара.

Одним из видов бесплатных образцов являются семплинги – это образцы товаров, которые бесплатно раздаются или рассылаются для предварительного ознакомления с ними с целью привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп.

Продавая различные хозяйственные товары, производители часто предлагают своим покупателям упаковку многоразового использования , в которую можно поместить этот же товар, когда он закончится (гвозди, средства для чистки и т. д.).

Одним из способов выделиться и привлечь к себе внимание является организация конкурсов и рекламных игр .

Наиболее близкими по сути к конкурсам и рекламным играм являются лотереи . Основное различие заключается в том, что в конкурсе необходимо победить, проявив смекалку и находчивость, а в лотерее выигрыш – случайное событие. Главным недостатком лотерей по сравнению с конкурсами является именно везение. Если покупателю не повезло, он склонен обижаться. При проведении конкурса такая обида не возникает (покупатель понимает, что кто-то проявил больше усердия для получения приза). Чтобы исключить влияние негативного фактора, применяют многоэтапные лотереи с самостоятельным решением покупателя о продолжении игры.

В Республике Беларусь активно проводятся рекламные игры по инициативе производителей ОАО «Савушкин», ОАО СП «Спартак» и др.

Увеличенный срок гарантии – в каждой стране законодательно устанавливаются минимальные сроки гарантий на различные группы товаров. А некоторые производители и розничные торговые объекты по своей инициативе могут устанавливать более продолжительные сроки гарантий.

Объемное стимулирование – это скидка «наоборот». Вы можете приобрести тот же объем товара за меньшие деньги, и наоборот – больший объем за те же деньги. Дополнительный объем товара – не особенно большие затраты, а увеличение размера упаковки – технологически несложно. Размер затрат в этом случае невелик, а воздействие на покупателя очень существенно. Например, суть объемного стимулирования среди производителей косметических и моющих средств заключается в увеличении размеров бутылки на 10–25 % в основном за счет высоты с соответствующим увеличением содержимого без изменения цены. Увеличенная часть бутылки или баллона окрашивается в контрастный от основного объема цвет, на фоне которого, например, пишется: «+25 % бесплатно» или «+50 мл бесплатно». Увеличенные в размере бутылки и баллоны выделяются на прилавке и привлекают внимание покупателей своим размером и контрастной окраской. После изучения упаковки многие покупатели меняют свое мнение о приобретаемой марке в пользу стимулируемой.

Грамотно организованные акции по стимулированию продаж способствуют привлечению дополнительных покупателей и существенно увеличивают эффективность мероприятий коммуникационной политики магазина.

Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию. В связи с этим возрастает актуальность рекламно-информационной поддержки продажи товаров в магазине.

Реклама на местах продажи (РМП) является способом доведения коммерческой информации до потребителя и часто, объединяясь с другими методами стимулирования продажи, становится конечным звеном любой рекламной акции. Как для производителя, так и для торговой организации она служит эффективным средством, способствующим продаже товаров и коммерческой деятельности магазина.

Под рекламой на местах продажи понимают все мероприятия, связанные с рекламой товаров той или иной торговой марки непосредственно на местах продажи. Место продаж по-английски – point of sales (POS). Соответственно средства оформления мест продажи (POS materials) на профессиональном языке именуются как средства POS, или POS-материалы.

Эффективное представление товаров в местах продажи требует соблюдения следующих правил: правильное размещение POS-материалов, правила оптимальности, KISS, привлечения внимания, размещения ценников.

Правильное размещение POS-материалов. Цель использования POS-материалов – привлечь внимание покупателей к предлагаемым в торговом зале магазина товарам различных торговых марок, создать лояльное отношение к определенным маркам и повысить количество импульсивных покупок. В связи с этим рекламные материалы должны:

• привлечь максимальное число покупателей, чтобы обеспечить продажу большого количества товаров и услуг (ускорение продаж); облегчать потребителю выбор, помогая ему выбирать быстро, удовлетворяя его запросы наилучшим образом и в кратчайшие сроки (побуждение к покупке);

• информировать потребителя и дать ему возможность сравнить несколько товаров разных торговых марок, которые нуждаются в соответствующем информационном обеспечении в процессе представления товаров в торговом зале, т. е. быть «немым» продавцом;