Коллектив авторов - Управление продажами

Процесс продаж – это совокупность взаимосвязанных этапов совершения продажи. Этапы продаж зависят от вида торговли и типа продаж. Реальный процесс продаж меняется также и сообразно от конкретной ситуации.

Продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций, поэтому характеристику этапов рассмотрим на примере активных продаж.

Активная продажа – вид продаж, при котором проявляется инициатива продавца-консультанта в ходе выявления и удовлетворения потребностей покупателя с помощью определенного товара или услуги. Это искреннее желание продавца помочь покупателю сделать правильный выбор, т. е. помочь приобрести именно тот товар (услугу), который ему действительно нужен и отвечает всем его пожеланиям и ожиданиям.

Схематично последовательность активной продажи («домик» продаж) представлена на рис. 5.1.

Рис. 5.1. «Домик» продаж

Этап 1 . Установление контакта и создание первого впечатления. Приветствовать входящего покупателя необходимо сразу во время прихода его в магазин, при этом посмотреть на посетителя, улыбнуться, четко произнести «Добрый день» («Доброе утро», «Добрый вечер» или «Здравствуйте»). От приветствия во многом зависит то, как дальше пойдет процесс продажи.

Этап 2 . Начало беседы, первые вопросы и ответы. В зависимости от размера торгового зала к покупателю нужно подойти в течение 1–2 мин с момента прихода его в магазин. Обычно рекомендуется приблизиться с левой стороны и встать на расстоянии вытянутой руки в пол-оборота к нему. Продавец должен выяснить и понять потребности покупателя. Это достигается посредством вопросов: ситуационных (например, o том, как могут использоваться товары); выявляющих суть проблем (обнаружение потенциальных проблем покупателя); связанных с воздействием проблем (определение важности решения проблем); подтверждающих (подтверждение ценностей товара).

Этап 3 . Демонстрация товара, помощь в выборе. Покупатель делает выбор самостоятельно, или, по крайней мере, он так думает. Активный продавец не только оказывает помощь в выборе, но своей грамотной консультацией придает дополнительную ценность покупке данного товара.

Профессионализм продавца проявится в том случае, если он хорошо знает ассортимент и может его хорошо представить, ведет диалог с покупателем, слушает его внимательно, не навязчив, честен, вежлив (независимо от возраста необходимо обращаться к покупателю на «Вы»).

Этап 4. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями. Умение задавать вопросы – самый главный навык, которым должен владеть продавец. Если вы правильно задаете вопросы, покупатель расскажет вам все, что требуется для его убеждения. При анализе вопросов помните: один вопрос – один ответ; избегайте вопросов, на которые можно ответить только «да» или «нет» (закрытые вопросы); задавайте вопросы, которые предусматривают развернутый ответ (открытые вопросы).

При работе с сомнениями и возражениями необходимо внимательно выслушать покупателя, не перебивать его, уточнить, что скрывается за его словами, ответить и аргументировать свой ответ.

Этап 5. Завершение продажи, предложение сопутствующих товаров. Если покупатель готов совершить покупку, похвалите его выбор, проводите к кассе. Если покупатель решил сейчас не покупать, не нужно его переубеждать. Завершите разговор так, чтобы дать ему возможность подумать и вернуться в магазин снова.

Немаловажным является то, что продавец должен побуждать к покупке. Несколько лет назад было проведено интересное исследование. Определенному числу покупателей были предоставлены пластиковые карточки с нелимитированной суммой кредита. Покупатели должны были совершать покупки на любые суммы, но при одном условии: прекращать покупать, как только продавцы в магазине закончат делать им предложения. В результате во время покупок 60 % продавцов предлагали второй дополнительный товар, 25 % – третий, 5 % – четвертый и только 1 % – пятый дополнительный товар [3] Кадры решают все //Торговая газета. 2011. № 12. С. 20. .

Этап 6. Прощание с покупателем. Нужно попрощаться с покупателем так, чтобы у него осталось хорошее впечатление о конкретном продавце и магазине в целом. Необходимо смотреть в глаза покупателя, улыбаться, передавать покупателю в руки товар так, чтобы ему было удобно взять, сказать: «Спасибо за покупку, будем рады видеть вас снова». Следует дождаться, когда покупатель выйдет из торгового зала и затем начинать работать со следующим покупателем.

Нельзя забывать об организации послепродажного сопровождения. Контролируя доставку, установку, эксплуатацию товара, организуя обучение персонала, продавец демонстрирует покупателю, что он заинтересован не столько в заключении сделки, сколько в удовлетворении его потребностей.

На результативность как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение покупателя. Их взаимное влияние друг на друга предопределяет исход сделки.

Поведение продавца обусловлено его готовностью к продаже (например, знание целей продаж, своего продукта и его выгод, продуктов конкурентов и их выгод, сущности покупательского поведения), а также заинтересованностью в продаже и покупателе.

Наиболее важными аспектами являются знание сущности покупательского поведения и степень заинтересованности продавца в продаже и покупателе.

Отмечая взаимосвязь процесса продаж и процесса покупок, следует отметить, что процесс завершения покупки – это процесс выстраивания взаимоотношений с клиентами и продвижения товара. Для данного процесса характерны нижеследующие подхода.

Рациональный подход – означает, что при совершении покупки покупатели руководствуются рациональными соображениями. Процесс покупки при таком подходе включает ряд этапов: осознание потребности; поиск информации о продукте или альтернативных продуктах, способных удовлетворить одну и ту же потребность; оценка альтернатив – осуществление выбора из имеющихся возможностей; покупка товара (пробная или последовательная); оценка покупки.

Подход LFD (с англ. Learn – Feel – Do – узнать – почувствовать – сделать) основывается на рационально-чувственном принятии решения о покупке. Предполагается, что покупатель сначала узнает о существовании товара, затем эмоционально оценивает его и только после этого делает выбор и совершает покупку.