Коллектив авторов - Управление продажами

• новый или случайный покупатель ( посетитель ) – покупатель, который зашел в магазин просто так или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина;

• покупатель – тот, кто покупает в данном магазине довольно часто, но активно рассматривает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки;

• постоянный покупатель – тот, кто покупает в данном магазине чаще всего, так как удовлетворен товаром и процессом покупки;

• приверженец – лояльный (преданный) покупатель, который предпочитает только этот магазин и советует другим приобретать товары в нем.

Лояльность , как говорилось ранее, – это прежде всего положительное отношение покупателя к магазину. Лояльность – это эмоция клиента, который приходит в данный магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. В этом и заключается ее основное отличие от удовлетворенности. Лояльность – это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых факторов. Ведь когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании.

Лояльный покупатель – тот, который положительно относится к магазину, причем высказывание, что «магазин нравится» часто носит обобщенный характер. На вопрос «Почему?» большинство не сможет дать четкого ответа. Лояльный покупатель всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичный случай плохого настроения у продавца; активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников; мало чувствителен к снижению цен у конкурентов и к их иным мероприятиям по стимулированию продаж.

Необходимо сделать так, чтобы покупатель проявил больше лояльности (т. е. купил больше и рекомендовал чаще), чем вчера, а завтра больше, чем сегодня.

При обслуживании покупателей необходимо придерживаться определенных правил, способствующих результативности продаж.

Действия продавца, которые эффективныпри работе с покупателем :

• необходимо дать покупателю возможность осмотреться. Любому человеку в новом для него помещении нужно время на то, чтобы освоиться и почувствовать себя в безопасности, поэтому не стоит сразу подходить к зашедшему в магазин покупателю;

• следует избегать употребления частицы «не». Фразы типа

«Не нужна ли вам моя помощь?», «Не подсказать ли вам?» чаще всего заставят клиента дать отрицательный ответ. Задавать вопросы надо в позитивной форме;

• нужно подчеркивать значимость покупателя. Любому человеку приятно отвечать на те вопросы, в ответах на которые он может выглядеть экспертом. В связи с этим следует задавать вопросы об опыте покупателя в использовании подобного товара, спрашивая о его критериях выбора: «Что Вам больше всего нравилось в используемой модели? Что не нравилось?»;

• необходимо избегать шаблонов. При общении целесообразно использовать приемы и обращения, которых не ожидает покупатель. Замешательство покупателя позволит взять инициативу в свои руки и привлечь его внимание (например, «Сегодня мы проводим среди покупателей исследование уровня комфортности вот этого кресла. Пожалуйста, присядьте сюда на несколько секунд и оцените по 10-балльной шкале, насколько вам комфортно в нем»);

• следует привлекать внимание других покупателей. Когда к продавцу с вопросом подходит покупатель и продавец начинает ему что-то рассказывать, за спиной спросившего покупателя останавливаются другие покупатели. Они покупают чаще тех, кто подходит с вопросами. Необходимо стимулировать и поощрять вопросы и обращения покупателей – это притягивает внимание других покупателей магазина, готовых совершить покупку;

• следует комментировать чувства и эмоции покупателя, разделять их: «Я Вас понимаю – от такого выбора можно и растеряться. Давайте я в двух словах объясню, на что надо в первую очередь обращать внимание, тогда будет легче выбрать»;

• необходимо поддерживать шутки и юмор покупателей, даже если они кажутся не очень смешными. Это дает возможность «включить» эмоции покупателя, тем самым помогая ему совершить покупку.

Действия продавца, которые не следует совершатьпри работе с покупателем:

• навязчиво приветствовать, говорить избитые фразы типа «Могу я вам чем-либо помочь?», «Что вам подсказать?». Это уже изрядно надоело покупателям и часто приводит к быстрому обрыву контакта с однозначным ответом: «Спасибо, я сам(а) посмотрю…», «Спрошу, когда понадобится …» и т. д.;

• бояться покупателя. Боязнь может проявляться в двух крайних формах – откровенном игнорировании покупателей или немотивированной агрессивности к покупателям. И то, и другое – защитная реакция от обращений и просьб покупателей;

• общаться с коллегами. К двум беседующим продавцам подходят в 3 раза реже, чем к продавцу, стоящему одиноко. Покупатели не любят мешать. Можно упустить покупателя только лишь из-за того, что он не осмелился обратиться за консультацией, потому что продавец в это время общался с коллегами;

• подменять деятельность. На рабочем месте продавцы откровенно скучают или занимаются «своими делами» – они «имитируют» активную деятельность: расставляют и переставляют товар, наводят порядок на рабочем месте, т. е. делают все возможное, чтобы не общаться с покупателем;

• усложнять процесс покупки. Часто случается, когда в результате искреннего желания помочь покупателю продавец настолько подробно и сложно рассказывает о всех характеристиках товара, что покупатель теряется и начинает сомневаться, нужен ли ему такой товар;

• сравнивать один товар с другим, подчеркивая его недостатки. Продавец начинает настоятельно рекомендовать один товар в ущерб другому, который выставлен в этом же магазине. Таким образом можно потерять доверие покупателя к магазину, который продает «сомнительные» по качеству товары;

• искренне советовать покупателю, где можно купить аналогичный товар дешевле, лучшего качества и т. д.;

• самоутверждаться за счет покупателя. Как правило, в таких случаях продавцы хорошо владеют информацией о продаваемом товаре, любят показать свою образованность и поучить покупателя, забывая о том, что их главная задача – продавать. Часто пользуются оценочными суждениями в адрес покупателя;

• демонстрировать свои личные проблемы и дела в магазине.

1. Что представляет процесс продажи?

2. Что понимают под активной продажей и каковы ее отличия от традиционной продажи?