Коллектив авторов - Управление продажами

Сущность контроля состоит в том, что он обеспечивает информацией для принятия решений и их выполнения, например о том, что делать исходя из поставленных целей и сложившейся ситуации.

При организации контроля в первую очередь необходимо определить:

• что контролировать, чтобы решения (и действия на их основе) приводили к результату;

• как это делать эффективно.

Объектами контроля продаж являются политика и организация продаж, торговый персонал, каналы распределения и т. д.

Контроль продаж делится на системный – показатели продаж в целом по торговой организации и личный – показатели специалистов. Такой контроль позволяет достигать запланированных объемов продаж, своевременно учитывать изменения на рынке, дает возможность оценивать эффективность работы каждого отдельного сотрудника и при необходимости вносить изменения.

Внутренний контроль продаж – это система контроля совокупности таких звеньев, как среда контроля, центры ответственности, техника контроля, процедуры контроля, система учета.

В качестве основных целей внутреннего контроля организации можно назвать проверку сохранности и эффективности использования разнообразных ресурсов и потенциала торговой организации; своевременности адаптации организации к изменениям во внутренней и внешней среде.

Основной задачей внутреннего контроля является обеспечение достижения следующих показателей:

• соответствия объема продаж целям и стратегии развития торговой организации;

• устойчивости торговой организации в финансово-экономическом и рыночном отношении;

• рационального и экономного использования всех видов ресурсов;

• соблюдения работниками торговой организации установленных требований, правил и процедур;

• достижения должного уровня продаж и т. д.

Внешний контроль продаж осуществляют, как правило, консалтинговые организации. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании оценить соответствие деятельности по продажам конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику продаж и отношение покупателей к торговой организации. Аудиторские фирмы могут осуществить анализ эффективности продаж в целом.

Для оценки эффективности продаж в магазине используются нижеприведенные показатели.

• Процент роста продаж в целом по магазину, продаж отдельных групп товаров, одноименных товаров различных поставщиков за определенный период.

• Объем продаж на 1 м 2– определяется путем деления объема продаж на торговую площадь.

• Объем продаж на погонный метр длины прилавка – рассчитывается путем деления объема продаж на длину прилавка в погонных метрах, используемых для выкладки определенного товара.

• Объем продажи за одну трансакцию. Трансакция – это осуществление одной операции продажи. Объем продажи за одну трансакцию равен валовому объему продаж, деленному на количество трансакций. Если значение данного показателя растет, это свидетельствует о том, что магазин лучше обслуживает своих покупателей.

• Коэффициент конверсии – рассчитывается как отношение покупателей, купивших товар, к количеству покупателей, посетивших магазин за определенный период. Этот показатель характеризует профессионализм продавцов. Чем выше данный показатель, тем лучше работает торговый персонал. В среднем этот показатель в розничной торговле составляет 25–30 %. Коэффициент конверсии увеличивается во время проведения распродаж, в выходные дни, в теплое время года; снижается – в будние дни в первой половине дня, при неверном позиционировании товара, в холодное время года.

• Средний чек – является показателем правильного определения сбалансированности ассортимента (его глубины и ширины) и эффективности работы торгового персонала. Рассчитывается как отношение выручки (в рублях) отчетного периода к количеству завершенных покупок (количество чеков). Важна динамика среднего чека, если она положительная – магазин работает эффективно, если нулевая или отрицательная – следует искать причину. При анализе среднего чека следует также определить среднее количество товаров в одной покупке. Можно также увидеть закономерности в выборе набора товаров. Это можно в дальнейшем использовать при планировании мероприятий стимулирующего характера.

• Коэффициент качества обслуживания. Основу данного показателя составляют совокупные отзывы покупателей, отражающие степень их удовлетворенности торговым обслуживанием.

Коэффициент качества обслуживания ( К к.о) определяется по формуле

где Х 1– оценки покупателей по обслуживанию на «отлично»; Х 2– оценки покупателей по обслуживанию на «хорошо»; Х 3– оценки покупателей по обслуживанию на «удовлетворительно»; Х 4 – оценки покупателей по обслуживанию на «неудовлетворительно».

При коэффициенте, равном 1–0,9, обслуживание оценивается как отличное; 0,89–0,8 – хорошее; 0,79–0,7 – удовлетворительное; ниже уровня 0,7 – неудовлетворительное.

1. Что понимают под стандартом и для чего он нужен?

2. Какие бизнес-процессы магазина можно стандартизировать?

3. Какие требования предъявляются к разработке и оформлению стандартов?

4. Что понимают под стандартом мерчандайзинга?

5. Из каких разделов состоит стандарт мерчандайзинга?

6. Как осуществляется контроль продаж?

7. Что показывает коэффициент конверсии?

8. Как характеризует продажи такой показатель, как «средний чек магазина»?

9. Как можно увеличить чек в том или ином формате магазина?

10. Как рассчитывается коэффициент качества обслуживания?

1. Приведите примеры, как можно увеличить чек (по количеству наименований товаров) в разных типах магазинов (супермаркете, специализированном магазине по торговле строительными товарами (обувью, одеждой, бытовой техникой и т. п.), гипермаркете.

2. Выступите в роли «тайного покупателя» и оцените уровень обслуживания в магазине «Промтовары».

Цель занятия: изучить теоретические аспекты зарождения и развития сетевого ритейла и определить его роль в развитии инновационной экономики.

1. Рассмотрите эволюционный путь развития торговли (от уличной торговли до сетевого ритейла).