Коллектив авторов - Управление продажами

Подход АIDА (с англ. Attention – Interest – Desire – Action – внимание – интерес – желание – действие) – предполагается, что совершение покупки основывается на механизмах человеческой психики. В связи с этим для стимулирования продаж следует воздействовать на подсознание покупателя, чтобы обратить его внимание на товар, удержать это внимание и вызвать стойкое желание приобрести товар.

Кроме того, поведение покупателей определяется исходя из следующих подходов:

• экономического, в соответствии с которым поведение покупателя всегда рационально и направлено на получение максимальной выгоды от покупки;

• психологического, предполагающего, что покупатель не имеет четкого представления о своих потребностях и действует подсознательно;

• социологического, определяющего, что поведение покупателя обусловлено влиянием «эталонных» групп потребителей;

• антропологического, в соответствии с которым поведение покупателя во многом определяется действием внешних норм поведения, условий жизни и т. д.

В зависимости от степени заинтересованности продавца в продаже и покупателе формируется соответствующий стиль продажи [36].

Стиль продажи (равно как и покупки) – это манера поведения соответственно продавца и покупателя в реальной ситуации осуществления сделки (рис. 5.2).

Поведение покупателя во время заключения сделки по приобретению товара во многом определяется степенью его заинтересованности в покупке и степенью внимания к продавцу. На основе этих параметров формируются стили покупок (рис. 5.3).

Взаимодействие продавца и покупателя во время совершения сделки формирует соответствующую атмосферу продаж (табл. 5.1).

Таким образом, весь процесс продаж неразрывно связан с действиями покупателя. Продажа никогда не состоится, если покупатель не решит совершить покупку; поэтому продавцу необходимо создать благоприятные условия для принятия покупателем решения о покупке. Кроме того, результат продажи является отражением действий продавца, именно он в первую очередь заинтересован в том, чтобы процесс покупки-продажи завершился успешно.

Рис. 5.2 . Стили продаж

Рис. 5.3. Стили покупок

Взаимодействие процессов покупки-продажи – самовоспроизводящийся процесс, в котором потребности покупателя становятся целью деятельности продавца. Вместе с тем покупатели, желающие приобрести нужный товар, очень часто полагаются на компетенцию продавцов.

На результативность продаж оказывает влияние множество разнообразных факторов. Условно их можно подразделить на две группы: ситуационно-управленческие факторы и факторы стимулирующего характера. К ситуационно-управленческим факторам относятся факторы поведенческого, технологического, управленческого характеров.

Таблица 5.1

Примечание . Условные обозначения: «+» – возможно эффективно;

«–» – возможно неэффективно; «0» – среднее между эффективным и неэффективным.

Поведенческие факторы. По мере развития функции продаж адаптируются к возрастающим ожиданиям потребителей, стремлению потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом; повышению активности и запросов основных покупателей; глобализации рынка; фрагментации рынков.

Возрастающие ожидания потребителей. Возрастание ожиданий потребителей приводит к необходимости постоянного реагирования на их требования. Одним из направлений такого реагирования является повышение ценности (полезности) продукта.

Стремление потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом. В практике продаж имеют место такие ситуации, которые могут вызывать беспокойство покупателей (например, при покупке автомобиля). Для снижения степени дискомфорта при таких продажах торговый персонал должен владеть специальными приемами воздействия на покупателя.

Повышение активности и запросов основных покупателей. Активность покупателей проявляется в том, что они могут требовать и получать специальные услуги, например контроль над товарно-материальными ценностями.

Глобализация рынка. По мере насыщения национальных рынков торговые сети для обеспечения роста продаж расширяют свою деятельность в других странах мира. Это требует учета особенностей регионального рынка.

Фрагментация рынков. Специалистам по управлению продажами необходимо оперативно учитывать изменения в потребностях отдельных сегментов потребителей и разрабатывать стратегии, позволяющие как можно полнее удовлетворить их запросы.

Технологические факторы. Данные факторы характеризуют автоматизацию деятельности торговых организаций (использование ПЭВМ, электронной почты, современного программного обеспечения и т. п.), электронные каналы продаж, виртуальные офисы (обеспечивают связь с головным офисом и оперативное взаимодействие всех участников).

Управленческие факторы. В целях эффективного реагирования на изменения внешней среды торговые организации разрабатывают необходимые стратегии, которые позволяют повысить эффективность продаж.

Факторы стимулирующего характера рассмотрены в гл. 4.

В системе управления продажами ключевым элементом является покупатель (клиентская база) торговой организации. Для обеспечения успеха продаж важно выяснить нужды и потребности покупателя, определить мотивы его покупок и создать систему работы с потенциальным покупателем.

В процессе работы с покупателями каждая торговая организация ставит две основные цели: привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы) и удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью). Реализация этих целей находит отражение в стратегии управления клиентами.

Стратегия расширения клиентской базы включает процессы поиска и отбора потенциальных клиентов, привлечения новых клиентов и «выращивания» клиентов.

Поиск и отбор потенциальных клиентов. Данный процесс требует подчинения нескольким принципам: особое внимание необходимо обращать на знакомых людей; не следует пренебрегать деловыми контактами; покупателей необходимо информировать о новых товарах.