Коллектив авторов - Управление продажами

• скидка на немодный, морально или физически устаревший товар;

• праздничная скидка;

• дискриминационная (выборочная) скидка;

• скидка за большой объем покупки;

• купоны;

• рекомендуемая цена;

• дисконтные пластиковые карты;

• подарочные карты (сертификаты);

• возврат денег.

Убыточный лидер – скидка, которая применяется на товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы.

Скидка во времени покупки применяется для минимизации убытков от продажи большого количества товаров по сниженным ценам. Когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени.

В рекламе может быть объявлен «счастливый» час, в течение которого на некоторый товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час – это чаще всего утреннее или ночное время, когда мало покупателей. О часе обычно не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. – вспышка). Например: фирменный магазин «Керамин» предоставляет покупателям скидку 10 % на весь ассортимент товара по понедельникам.

Сезонная скидка – один из основных видов скидок. Применяется на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные виды товаров для сезонной продажи – одежда и обувь. Однако широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар. Например, сеть магазинов спортивных товаров «Спортмастер» каждый год в июле проводит акцию «Цены – пополам». На ряд товаров летнего ассортимента устанавливаются скидки в размере 50 %.

Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар может быть не связана с окончанием сезона. Главный критерий – конец жизненного цикла товара по причине его устаревания. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру – до 99 %. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары.

Праздничная скидка предусматривает завлечение покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Ситуация с праздничной скидкой может быть ускорена и по обратному принципу. Если вам необходимо обосновать введение скидки, можно придумать праздник. Календарь позволяет сделать это без особого труда. Можно представить скидки в честь Дня строителя, Дня учителя и т. п. Главное – придумать повод, который можно назвать праздником.

Дискриминационная ( выборочная ) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если целью является, например, реклама бренда посредством распространения «вирусной» коммуникации «из уст в уста» («сарафанное радио»), то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным. Например: предоставление скидки пенсионерам в продовольственных магазинах при покупке товаров в определенное время.

Скидка за большой объем покупки используется в магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника.

Купон – документ, удостоверяющий право покупателя на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. В магазине покупателю предоставляется скидка при покупке в обмен на купон.

Методами распространения купонов являются публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке; распространение в виде листовки по почтовым ящикам или в месте продажи; выдача при покупке определенного товара.

Рекомендуемая цена указывается производителями на упаковке для стимулирования конечных покупателей. Это не всегда выгодно субъекту торговли, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.

Дисконтные пластиковые карты получают широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей. Кроме стимулирования за счет скидок они выполняют еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы.

Дисконтные пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и других параметров.

Дальнейшее развитие метода стимулирования дисконтными пластиковыми картами ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие клубы объединяются несколько торговых организаций, которые выпускают одну карту на всех и к ней – соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы, а также скидки, которые предоставляются владельцам карт.

Подарочные карты (сертификаты) вручаются покупателю при покупке определенного товара или приобретаются покупателем. Они имеют определенный номинал. Покупатель может приобрести товар на сумму, не меньшую номинала, указанного на сертификате. Широко практикуется предоставление подарочных сертификатов, например, в фирменных магазинах ОАО «Милавица».

Возврат денег – это скидка, предоставляемая в безналичной форме при оплате дорогостоящего товара наличными деньгами.

К неценовым методам стимулирования конечных покупателей относят следующие:

• зачетные талоны;

• подарки;

• премии;

• бесплатные образцы;

• упаковку многоразового использования;

• конкурсы и рекламные игры;

• лотереи;

• увеличенный срок гарантии;

• объемное стимулирование.

Зачетные талоны являются переходным способом стимулирования от неценовых методов к ценовым. Зачетные талоны – это документы типа «специальных денег», дающие право покупать на них определенные виды товаров в специальном отделе магазина. Количество талонов зависит от суммы покупки. Вид продаваемых по талонам товаров может быть как связан с продвигаемой маркой, так и не связан с ней.