Коллектив авторов - Управление продажами

Построение матрицы необходимо независимо от того, внедрен в ней категорийный менеджмент или нет. Подход к построению матрицы универсален для торговой организации с любой организационной структурой.

Чтобы грамотно построить ассортиментную матрицу, следует:

• определить формат магазина и его основную концепцию (что и как будут продавать);

• изучить покупательский спрос (кто является основным потребителем – его возраст, уровень доходов, образование и т. п.);

• изучить ассортимент конкурентов;

• на основании покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров; составить товарный классификатор, выделив три уровня;

• углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегорию;

• проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.

Результатом является матрица, содержащая информацию о товаре и поставщиках. В матрице могут присутствовать следующие данные: бренды, свойства товара (цвет, размер и т. п.), расфасовка (банка, бутылка и т. п.), поставщики и условия работы с ними, входит ли товар в ассортиментный минимум, упаковка товара (палеты, коробки, мешки и т. п.) и количество единиц в упаковке; масса изделия или упаковки, роль категории.

Образец ассортиментной матрицы по отдельным типам магазинов представлен в прил. 10.

Ассортиментная матрица является результатом изучения и учета покупательского спроса; ассортимента конкурентов; специфики региона; особенностей местоположения; требований формата и т. п.

Итак, если товарный классификатор – это общая структура, по которой затем строится ассортимент, то ассортиментная матрица – это документ, на основании которого ведется работа по управлению ассортиментом.

Для оценки эффективности использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями товара используют такие относительные показатели, как коэффициенты эффективности использования торговой площади товарной категорией по обороту ( К об) и по прибыли ( К пр), которые рассчитываются по следующим формулам:

Если данные коэффициенты значительно ниже единицы, то это означает, что соответствующие категории занимают слишком много площади либо имеют избыточно широкий (глубокий) ассортимент, поэтому площади используются неэффективно. Рекомендуется уменьшение занимаемой площади с контролем продаж, чтобы не допустить их снижения, либо контролируемое сужение ассортимента.

Если К об , К прзначительно выше единицы, то это означает, что соответствующие категории, скорее всего, имеют недостаточную площадь выкладки или слишком узкий ассортимент либо то и другое. Они имеют потенциал к росту продаж. Для это необходимо увеличить площадь под них либо расширить ассортимент.

Если эти коэффициенты равны приблизительно единице, то это означает, что площади, занимаемой товарами соответствующей категории, достаточно.

Важным признаком объединения товаров в категории является их сезонность. Со сменой времен года происходят изменения в привычных заботах людей, следовательно, и в структуре потребления. Специалист по продажам должен подстраиваться под эти изменения, делая акцент на товарах, наиболее актуальных для каждого времени года. Это требует от него инициативности, предприимчивости, которые раскрываются перед покупателями в ходе промоушен-акций и делают магазин более привлекательным местом для покупок. Такая форма оживления продаж в зависимости от времени года и предстоящих праздников называется сезонным мерчандайзингом.

Сезонный мерчандайзинг – это комплекс мер по планированию и продвижению торгового ассортимента на основе взаимосвязанных продаж товаров повышенного спроса в каждое время года.

В мерчандайзинге принято выделять следующие четыре сезона:

• весеннее время (апрель, май, июнь);

• летнее время (июль, август, сентябрь);

• осеннее время (октябрь, ноябрь, декабрь);

• зимнее время (январь, февраль, март).

Торговля в весеннее время. Приход весны, а с нею ожидание праздника Пасхи – достаточные причины для обновления ассортимента продовольственных товаров, особенно тех пищевых продуктов, которые необходимы для приготовления праздничных блюд. В связи с этим в магазине выставляются специально оформленные стенды с изделиями особого спроса. Тематика рекламы должна ненавязчиво ориентировать на празднование Пасхи. К товарам повышенного спроса относят яйцо, пасхальные куличи, творог, а также все кулинарные ингредиенты в количествах, рассчитанных на большой семейный праздник.

Весенние домашние уборки раскрывают перед торговлей возможности для демонстрации и стимулирования покупки многих непродовольственных товаров, приносящих высокую прибыль. Весна – это еще и время поездок на дачи, что определяет тематику стимулирования покупок и требует организации выставок для продажи садово-огородного инвентаря и инструментов.

Открытие сезона пикников создает спрос на напитки, пиво, сосиски, мясо, салаты, бумажную посуду, инсектициды, древесный уголь для разжигания костра, переносные решетки для грилей и шашлычницы.

Торговля в летнее время. В летнее время происходит некоторое затишье в розничном бизнесе, так как многие покупатели уходят в отпуска, дети отдыхают, а студенты уезжают в летние лагеря. В связи с этим необходимо уделять особое внимание стимулированию летних продаж.

Лето предлагает розничным торговым объектам целый набор товаров для продвижения. В большом изобилии и разнообразии в продаже появляются овощи и фрукты. По-прежнему хорошо распродаются напитки, сосиски, сопутствующие товары – соусы, малосольные огурцы, приправы, инсектициды, древесный уголь и др. Следует также предлагать кремы и лосьоны для загара и сопутствующую косметику.

К исходу лета выкладки овощей и фруктов для консервирования должны располагаться на основном маршруте движения покупателей. Программы лояльности «Снова в школу» напоминают о конце лета и о необходимости перемен в образе жизни и питании школьников. К вещам, пользующимся повышенным спросом, относятся школьные принадлежности, одежда и продукты питания для школьных завтраков.

Торговля в осеннее время. Осенний сезон предлагает наилучшую возможность убедить покупателя потратить деньги на покупки. Во-первых, осенью наблюдается период увеличения продаж высококалорийных продуктов питания (колбасных изделий, мяса, молочной продукции и т. п.). Домашнее консервирование, начатое еще летом, продолжается и осенью. Важно, чтобы товарный запас овощей, ягод, фруктов находился под наблюдением специалистов по продажам, которые также должны контролировать качество товара. Представление фруктов и овощей в ящиках, корзинках или бочках рядом с набором приспособлений для консервирования способствует продаже того и другого.