Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Но здесь стоит сказать пару слов о креативе. Моё мнение – креатив ради креатива бесполезен. С его помощью можно метафорически усиливать выгоды, ещё сильнее надавить на мозоль и усилить интригу. Другими словами, то, что вы пытаетесь донести до потенциальных клиентов. Таким образом можно выделиться среди других объявлений. (Пример удавшейся креативной рекламы – ролик «Как раскрыть парашют» от Билайна, который отлично донёс до пользователей, насколько быстрый мобильный интернет у этого оператора.) Но не переборщите! Рекомендую начать с прагматичных текстов, в которых чётко и по делу пишете, что и кому вы предлагаете, а потом постепенно тестировать что-то более интересное. Если заголовок привлекает внимание, то задача текста и быстрых ссылок – вызвать интерес, развить мысль, которая заявлена в заголовке: сделать предложение, показать УТП, рассказать об условиях, предложить решение. Здесь работают правила, актуальные и для поиска: текст должен содержать фильтр, а в конце объявления обязательно использовать призыв к действию.

Подбор картинки тоже очень важен. Для начала изучи правила модерации: далеко не все картинки допускаются к показам. Картинка показывается при цене клика от 3 руб., при условии, что владелец сайта-партнёра не запретил демонстрировать изображения. Она должна быть яркой, привлекать внимание: можно показать сам товар, изобразить «боль» или потребность. Не стоит использовать картинки, на которых присутствуют мелкие детали.

Так же как и на поиске, сохраняется принцип «одно объявление – один ключевик». Однако уже по другим причинам, исключительно для удобства ведения кампании. Во-первых, для каждого ключевика может сработать свой текст объявления (иногда приходится менять тексты отдельных объявлений, а не все сразу). Во-вторых, это позволяет сделать свою UTM-метку для каждого ключевика.

Работа в Excel очень похожа на работу с файлом для поисковой кампании. Разница в том, что изначально можно сделать одинаковое объявление для всех ключевиков. А в UTM-метках ключевые фразы лучше прописывать вручную – вместо параметра {keyword}. Делается это с помощью алгоритма: 1) ключевики копируются и выносятся отдельно; 2) все пробелы меняются на нижнее подчёркивание; 3) UTM-метка делится на две части и с помощью функции «Сцепить» в поле «Utm-term» вставляется ключевик; 4) кроме того, вместо значения «poisk» необходимо использовать «rsya».

Выглядит это так:

Первая часть метки : direct-all-in.ru/?utm_source= yandex&utm_ medium=rsya&utm_campaign= new&utm_term=

Вторая часть метки : &utm_content=zagolovok

Ключевик: «натяжные потолки».

Готовая метка : direct-all-in.ru/?utm_source=yandex&utm_ medium=rsya&utm_campaign= new&utm_term=нaтяжныe_ потолки&utm_content=zagolovok

В параметрах кампании для РСЯ тоже отличия небольшие. Во-первых, не нужны никакие минус-слова и операторы (от пересечений тоже не надо минусовать). В РСЯ важен охват: ключевики используются как некое описание аудитории, а минус-слова и операторы бесполезны (а может, даже вредны – не доказано, но вполне вероятно). Стратегия – независимое управление для разных типов площадок; на поиске показы отключены; на тематических площадках максимально доступный охват.

Картинка добавляется с помощью Директ. Коммандера. Изначально кампания загружается в интерфейс аналогично поисковой. Затем необходимо зайти в Коммандер под своим логином, нажать на кнопку «Получить кампании» (стрелочка вниз на панели кампаний), затем «Получить группы» (аналогичная кнопка на панели групп объявлений). Выделив все группы в необходимой кампании (ctrl+A), переходи на вкладку «объявления». Наверху будет четыре кнопки, названия которых видны при наведении. Одна из них – мастер изображений. Выдели все объявления и нажми на эту кнопку. Картинку загрузи с компьютера и сохрани. После этого не забудь отправить кампании обратно на сервер – кнопка со стрелочкой вверх на панели кампаний.

Цены – это отдельная история. Я уже убедился, что цифры и прочерки в интерфейсе не имеют ничего общего с реальностью. Поэтому начинай с маленькой цены в 3–5 руб. Затем постепенно увеличивай и наблюдай за изменением охвата. Рано или поздно найдётся та ставка, которая даст нужный охват и будет соответствовать конверсии и цене клиента. Я уже говорил, что РСЯ абсолютно непредсказуема. Бывает, что при ставке в 10 руб. кликов очень мало. Лишь только подняли ставку до 12 руб. – и бюджет «скликался» за несколько часов, принеся несколько сотен кликов (абсолютно реальная история).

РСЯ – дама капризная и ветреная, сама себе на уме. Порой она вытворяет такие фокусы, что только за голову хватаешься. Всё дело в том, что она мало изучена и многие алгоритмы Яндекс не раскрывает столь же подробно, как поисковые. В связи с этим развелось огромное количество мифов, ничем не подтверждённых. Они основаны на случайных непредсказуемых скачках после каких-то действий, и специалисты делали из этого различные выводы. Однако на РСЯ больше, чем где-либо, работает закон: «позже не значит вследствие». Практически каждый миф мне или кому-либо из моей команды доводилось как подтверждать, так и опровергать. А значит, я просто обязан предупредить тебя от основных ошибок.

1. В интерфейсе Яндекс. Директ для кампаний на РСЯ можно увидеть, что при изменении ставки меняется процент охвата. Поднял ставку – получил 100 % охвата, снизил – оставил себе только 20. А на многие ключевики стоит прочерк – это означает, что по ним Яндекс ничего сказать не может. Практика показала, что эти цифры не имеют никакого отношения к реальности. (Статью с доказательством можно найти в моём блоге: direct-all-in.ru/blog). Порой ключевики с прочерком дают большое количество кликов, а другие при обещанном 100 %-ном охвате ни разу не показываются. Поэтому не обращай на это никакого внимания. Лучше добавить больше спорных ключевиков и потом постепенно их удалять, чем сразу удалить все ключевики, по которым показы маловероятны. Но помни, что не стоит использовать ключевики длиннее четырех слов – с них почти наверняка не будет выхлопа.

2. В своё время в сообществе специалистов по контекстной рекламе появилась настоящая бомба: разделение на тематический и поведенческий таргетинг. Есть такая галочка в параметрах кампании: «не учитывать предпочтения пользователей», которая отключает поведенческий таргетинг. Однако галочки, которая отключила бы тематический таргетинг, не существует в природе (актуально на февраль 2016 года).

Доказательство недостоверности цифр в интерфейсе ЯндексДирект