Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Настройка очень проста. Для начала нужно, чтобы Директ и Метрика были на одном аккаунте. После этого на странице «Мои кампании» открой «Условия ретаргетинга». Есть несколько вариантов для создания условий:

♦ «достигнута хотя бы одна из целей»;

♦ «достигнуты все цели»;

♦ «не достигнута ни одна из целей».

Их можно комбинировать или использовать по одному. Если посетитель сайта выполнил заданные условия, в течение заданного времени ему будет показано объявление. Условий может быть много, и для каждого из них нужно своё объявление.

Пример условия: «достигнута хотя бы одна из целей» – «был на сайте (7 дней)»; «не достигнута ни одна из целей» – «оставил заявку (7 дней)». Поясню: если человек за последние семь дней заходил на сайт, но не оставил заявку, то он увидит объявление. Цели могут быть любыми – от посещения какой-либо конкретной страницы до количества просмотренных страниц. Их можно комбинировать в любом порядке. Для каждого условия необходимо придумать название и сохранить. Первый этап как раз и состоит в том, чтобы определить наиболее важные комбинации условий и составить для них объявления.

Пример условия ретаргетинга

Теперь необходимо в интерфейсе нажать кнопку «Дать объявление». Там нужно только ввести название кампании, выбрать регион и временной таргетинг, заполнить виртуальную визитку, прописать номер Метрики и поставить галочку на «отключать объявления при неработающем сайте». Всё остальное неважно, жми кнопку «Далее»: тебя перебросит на страницу создания объявления. Там введи заголовок, текст, проставь ссылку с UTM-меткой, напиши быстрые ссылки и вставь картинку. Поле «Ключевые фразы» оставь пустым, а под ним выбери условие ретаргетинга для этого объявления. После этого проходи «Далее»: там выстави ставку (её нужно будет тестировать так же, как на РСЯ) и отправь на модерацию. После этого, если нужно будет добавить ещё одно объявление, нажми в этой кампании кнопку «Добавить ещё одно объявление» и точно так же, вручную, создай его. Всё очень просто, в большинстве случаев объявлений будет не более пяти. Однако для многостраничных сайтов с большим трафиком количество объявлений может достигать нескольких сотен.

В каждом случае подойдёт свой вид цепочки условий. Разберём их, двигаясь от самых легких и популярных к сложным и трудноприменимым.

1. Условия для landing page

На лэндинге, как правило, бывает всего одна цель – отправка заявки. Условие будет предельно простым: был на сайте, но не оставил заявку. Стоит понимать: те, кто уже был на сайте, – более горячие клиенты (и, скорее всего, уже «отфильтрованные»). Поэтому роль фильтра в объявлении снижается. Заголовок должен привлечь внимание, а текст «продать» заход на сайт; призывы к действию здесь особенно важны. Часто работают очень наглые объявления: «Вы были на сайте, но забыли оставить заявку! Вернитесь и повторите!»

Меня часто спрашивают, что делать, если люди звонят, но не оставляют заявки? (Метрика ведь их не отслеживает: получается, мы и им будем показывать объявления? Зачем, если они уже звонили?) Ответ: ничего страшного. Продолжайте показывать объявления всем, кто был на сайте, – от холостых показов никто не умирал, a CTR здесь вообще не важен. Если люди уже оставили заявку, то, вероятнее всего, не перейдут по объявлению. А если ещё не успели оплатить, то могут перейти, ещё раз прочесть информацию и решиться на покупку.

Можно придумать и более сложные цели, особенно при большом трафике, но их применяют редко (скорее всего, из-за незнания). Их можно использовать и на многостраничных сайтах, поэтому расскажу о них в последнюю очередь.

2. Условия для многостраничных сайтов

В целом они такие же, только цель выставляется на посещение не сайта, а конкретных страниц. Для этого в Метрике на карте путей по сайту надо найти самые посещаемые страницы и выставить на них цели. К примеру, условием может быть «был на странице зонтиков, но не оставил заявку». Значит, этому человеку будет показано объявление о зонтиках. Здесь условий может быть уже гораздо больше (но нет смысла составлять их для страниц, на которые заходят «три калеки» в день).

В интернет-магазине почти всегда есть корзина. Ты, наверное, знаешь, что из тех, кто положил товар в корзину, действительно покупает в лучшем случае половина (а как правило, гораздо меньше). Поэтому обязательно выставляй условие «положил товар в корзину, но не заказал». Когда человек вернётся на сайт через какое-то время, товары всё ещё будут лежать в корзине, поэтому такие объявления лучше вести прямо в неё. Объявление может гласить: «Ваш товар всё ещё в корзине! Заберите его и получите подарок!»

Тут могут быть и более сложные цепочки, определяющие, что именно человек положил в корзину К примеру, он был на странице зонтиков, оттуда перешёл в корзину Значит, для него объявление будет «Ваш зонтик ждёт вас в корзине!».

3. Перенаправление на другой сайт

Необязательно возвращать посетителя на ту же самую страницу: можно отправить его на другую – возможно, с более выгодными условиями (или просто по-другому преподнести те же самые). Объявление может быть обычным рекламным, чтобы клиент даже не подозревал, что это ретаргетинг, и думал, что это новый сайт. Ведь часто бывает, что человек изучил все сайты на нескольких страницах поиска и ни один не внушил ему доверия. Он уже отчаялся – все объявления ведут на те же самые сайты. А тут появляется новый сайт, который он раньше не видел.

Ещё один вариант – сделать копию основного сайта, отдельную страницу с акцией на тот товар, который человек искал (это может быть и отдельная страница того же самого сайта). Если человек не сделал заказ, значит его что-то не устроило, например цена. Но если он по-прежнему думает о покупке, акция с ограничением по времени может его подстегнуть. В таком объявлении можно рассказать о текущей акции конкретно на тот товар, который искали. В магазине для каждого товара это не сделаешь, но можно задействовать самые популярные.

Вдогонку можно показывать объявления с акциями на другие товары, смежные услуги, новые поступления.

Очень интересный вариант, однако сложный, потому что требует большого количества А/Б-тестов сайта и много дополнительных посадочных страниц. А они стоят денег, и при трафике до 500 посетителей в день овчинка вряд ли будет стоить выделки.

4. Upsell (повторная продажа)

Этот вид ретаргетинга для тех, кто уже приобрёл какие-то товары и доверие к магазину. Если им понадобится ещё что-то, то решение о покупке они примут гораздо легче (здесь я подразумеваю, что у тебя адекватный сервис и покупатели остаются довольными). Им вдогонку можно показывать объявления с акциями на другие товары, смежные услуги, новые поступления.