Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Возможно, ты увидел противоречие – вначале я говорил о том, что акции не работают и лучше придумывать уникальное предложение. А тут во втором блоке подряд говорю о спецпредложениях и скидках. Стоит прояснить этот момент. Акция – не лучшее решение для изначального привлечения клиентов. Однако если они уже знакомы с твоей кампанией (пусть даже и не стали покупателями), то на этом этапе неожиданная акция может стать решающим фактором при покупке. Это один из видов многошаговых продаж.

5. Дополнительные цели

При большом трафике пользователей можно идентифицировать по их действиям на сайте. Простейшие примеры: заполнение форм, количество просмотренных страниц, время, проведённое на сайте. Если человек заполнил форму, но не купил товар, – скорее всего, его что-то не устроило в последний момент. Но это очень «горячий» посетитель! И есть разница между тем, кто посмотрел одну страницу (провёл на сайте одну минуту), и тем, кто посмотрел пять страниц и провёл на них 10 минут. По таким параметрам тоже можно идентифицировать степень заинтересованности и в зависимости от этого показывать разные объявления. В метрике можно создать сегменты ретаргетинга и показываться только посетителям с определёнными параметрами (виды устройств, время на сайте, пол, возраст, тип устройств ит. д.).

Могут быть и более интересные условия. К примеру, различные кнопки и опросы на сайтах, которые дополнительно фильтруют аудиторию на бедных и богатых, молодых и пожилых, мужчин и женщин и т. д. Другими словами, персонажи разделяются на конкретные группы, и для каждого персонажа можно составить отдельное объявление.

6. Многошаговые цепочки условий

Применимы для кампаний с очень большим трафиком (от 1000 уникальных посетителей в сутки): чаще всего используются для товаров массового спроса и инфобизнеса. Это самая интересная работа, хоть и требует инвестиций и серьёзного подхода к тестам. На сайт гонится огромный холодный дешёвый трафик со всех возможных площадок (в сновном с тизерных сетей). Сайт может быть просто ознакомительным или предлагать оставить e-mail за интересную рассылку. Цель – познакомить людей с фирмой или собрать целевую аудиторию. После этого для них показываются объявления ретаргетинга, которые могут вести абсолютно на другой сайт, иногда даже с другим товаром. Там тоже не всегда им могут предлагать что-то купить – это может быть ещё один ретаргетинг. Пример цепочки: на какой-то странице собирается огромный трафик для автолюбителей. Речь на ней идёт о неких ошибках большинства автомобилистов – действительно интересно, но ничего не продаётся. Однако мы получаем огромное количество людей для ретаргетинга и точно знаем, что все они автолюбители! То есть формируем группу целевой аудитории – и не нужно выставлять никакой таргетинг, ключевые слова и т. д. – вся аудитория заразилась файлами cookies на сайте, теперь мы можем показать им любое объявление. Например, о курсах экстремального вождения или автозапчастях. Это уже наша аудитория, никто с нами в ней не конкурирует, и мы можем на ней зарабатывать. Часто такой вид ретаргетинга используется для имиджевой рекламы. (Это уже не совсем контекстная реклама, и, как правило, цепочки условий гораздо сложнее, чем те, что я привёл выше. Нет смысла сейчас глубоко в них вникать – я написал об этом, только чтобы ты понимал возможности ретаргетинга.)

Скажу честно:

90 % рекламодателей не пользуются даже самыми простыми вариантами, а значит, ты уже имеешь сильное конкурентное преимущество.

Будет здорово, если ты сможешь применить каждый вариант ретаргетинга. Но не стоит сломя голову бросаться пробовать все шесть вариантов. Скажу честно: 90 % рекламодателей не пользуются даже самыми простыми, а значит, ты уже имеешь сильное конкурентное преимущество. Иди от простого к сложному, по мере развития своей кампании применяя всё более изощрённые маркетинговые приемы.

Ретаргетинг – стратегия показов объявлений людям, уже побывавшим на сайте.

Для его настройки необходимы цели в Метрике и различные цепочки условий. Есть шесть основных видов цепочек: для landing page, для многостраничного сайта, для перевода посетителя на другой сайт, upsell, с дополнительными целями, многошаговые цепочки условий.

Настрой для своего сайта самый простой вариант ретаргетинга.

Мало создать рекламные кампании. Если отпустить их в свободное плавание, результат будет плачевный. Благодаря же ведению из рекламы можно выжать в разы больше.

Контекстная реклама отличается от других видов рекламы тем, что для неё можно рассчитать всё, вплоть до прибыли с каждой конкретной ключевой фразы и каждого клика. Работа со статистикой в контекстной рекламе – сплошная математика, одно удовольствие для тех, кто любит считать. Подсчитывать можно и нужно много, для этого существуют различные показатели и формулы с ними.

Мало просто настроить рекламную кампанию – её необходимо постоянно тестировать и улучшать. В моей практике были кейсы, в которых за счёт ведения кампании прибыль увеличивалась более чем в четыре раза. О том, как вести РК, речь пойдёт в двух следующих главах. В этой же я раскрою основные показатели, которые пригодятся в аналитике РК, расскажу, для чего они нужны и как строить с ними расчёты. Без этих показателей любые действия в изменении рекламной кампании можно охарактеризовать лишь фразой «пальцем в небо»: это маячки, которые показывают нам правильную дорогу. Начнём с уже знакомых нам по предыдущим главам, затем пойдём от простого к сложному.

Облегчу жизнь читателям, которые не любят или не понимают математику. В этой главе будут формулы, расчеты, доказательства, следствия и т. д. Как автору мне необходимо доказать каждое слово, чтобы не получать большого количества вопросов, откуда я взял то или иное утверждение. Все расчёты выделены отдельными блоками, а доказательства – курсивом. Если ты хочешь узнать только готовые решения и выводы, не вдаваясь в детали расчётов, можешь их просто пропустить, перейдя сразу к сути.

Первые два показателя – очень важные данные, которые необходимы нам для расчета стоимости клика и общей оценки эффективности рекламы. Начинать нужно всегда с них, тем более что рассчитываются они очень легко.

Я уже не раз говорил о них, но сейчас повторю и объясню, как строить расчёты.

CTR – отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах:

CTR считается автоматически в интерфейсе Яндекса. В разделе «Статистика по всем кампаниям» во вкладке «Мастер отчетов 2.0» можно выбрать любые параметры для его расчётов: на какой площадке, в каком регионе, в какой день, с какой меткой, по какому ключевику, на какой позиции, на каком устройстве и т. д. (В следующей главе мы подробно разберем методы построения подобных отчетов.) Как я уже писал выше, для снижения стоимости клика важен только CTR на поиске Яндекса в каждом конкретном блоке. Но для подсчёта данных по тестам этот показатель будет важен везде, чтобы сравнить данные «до и после».