Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Но для подсчёта данных по тестам этот показатель будет важен везде, чтобы сравнить данные «до и после».

Для нас это показатель кликабельности объявления, он отражает, насколько оно привлекательно для посетителей. Тут сложно говорить, каким должен быть этот показатель, и глубоко ошибаются те, кто оценивают работу директологов именно по нему. Но в 99 % случаев в хорошо настроенной кампании для горячих ключевиков CTR спецразмещения будет выше 7 %. Добавлю, что нет смысла делать выводы о среднем CTR, пока не набралась хотя бы 1000 показов.

CV – конверсия сайта.

Отношение количества оставивших заявку на сайте (или позвонивших) к общему количеству посетителей:

Здесь я имею в виду конверсию сайта, но есть также конверсия отдела продаж. Конверсия сайта отображает способность сайта продавать. Считать желательно отдельно конверсию с разных источников трафика, в идеале отдельно с каждого конкретного ключевика, в разные дни и часы. Для этого нужно настроить инструменты аналитики, по которым можно отслеживать источники трафика и действия по ним. В Яндекс. Метрике можно настроить цели, в рекламной кампании – UTM-метки. Этого будет достаточно, чтобы подсчитать данные по онлайн-обращениям.

Более подробно можно посмотреть в справочнике по Яндекс.

Однако есть ещё и звонки. Для их отслеживания существуют различные сервисы динамического коллтрекинга, которые также помогут отследить данные вплоть до конкретного ключевика.

Есть некоторые нюансы. Кроме количества обращений важно их качество. Если конверсия очень высокая, но звонят неинтересные клиенты, надо что-то менять в объявлении или на сайте. Количество интересных обращений должно быть не менее 50 %. О приемлемых показателях конверсии судить сложно (меня всегда удивляли веб-студии, которые дают гарантии конверсии). Показатели зависят от качества трафика, сезонности

Считать конверсию необходимо, чтобы правильно рассчитывать стоимость клика для разных ключевиков.

и десятков других параметров, главный из которых – ниша. В кредитах, например, 15 % – это мало, а в ремонте квартир 5 % – шикарный показатель. Поэтому не буду писать никаких цифр, дабы не вводить читателя в заблуждение. Единственное: если конверсия менее 1 % с горячих ключевиков – дела точно плохи. Но путем А/Б-тестов её всегда можно увеличить. Считать конверсию необходимо, чтобы правильно рассчитывать

стоимость клика для разных ключевиков.

Следующие четыре показателя отображают эффективность взаимодействия трафика и сайта. За их изменениями необходимо будет следить при проведении А/Б-тестов, но ни в каких формулах они не задействованы. Эти показатели необходимо анализировать с рекламы в целом: с различных кампаний, групп, ключевиков, в разные дни и часы. Для адекватной статистики должно набраться минимум 100 кликов. Посчитать их можно в конструкторе, сводке по источникам.

Очень простой показатель в Метрике: как легко догадаться, он отображает, сколько времени человек провёл на сайте. Чем больше этот показатель, тем интереснее ему содержимое сайта. А это значит, что и посетитель целевой (иначе не стал бы изучать), и сайт интересный. Для лэндингов этот показатель должен быть не менее 40–50 секунд, для большого сайта – от 1,5–2 минут (с горячего трафика!). При этом нужно проверить, сколько было единичных визитов на сайт, длящихся несколько часов, – они всегда есть и значительно увеличивают среднее время, однако реальная статистика строится по большинству посещений.

В принципе, похож на время на сайте, но на самом деле это принципиально другой параметр: он отображает процент людей, которым сайт показался абсолютно неинтересным. Это те посетители, которые закрыли страницу в течение первых 15 секунд после открытия сайта. Чем меньше этот показатель – тем более целевой у тебя трафик. Для горячих ключевиков он должен быть не более 20 %.

Актуально для многостраничных сайтов: параметр отражает среднее количество просмотренных страниц за одно посещение. Это очень важный показатель, он также демонстрирует заинтересованность и вовлечённость посетителей. Если средний показатель больше двух страниц – это уже хорошо. Если среднее количество страниц больше пяти, но при этом заказов немного, – возможно, у сайта не очень понятная структура, и люди «мечутся» в поисках нужного с одной страницы на другую.

Не так важно, откуда посетители пришли во второй раз – с другого источника, по закладке в браузере или опять нажали на наше объявление в Директе спустя некоторое время. Но факт неоспорим: нецелевой посетитель с большой долей вероятности не окажется на нашем сайте во второй раз. Вот почему это важный показатель целевого трафика, и он должен быть на уровне от 10 % (это минимум). Есть различные сложные способы подсчёта, но сейчас не буду тебя запутывать. В Метрике переходи на вкладку «Отчёты → Стандартные отчёты → Источники→ Источники сводка» нажми на кнопку «сегментировать → источники→ первый источник → рекламная система→ Яндекс. Директ». Выбери сверху период за который хочешь посмотреть отчёт. В отчёте нажми на кнопку «метрики → базовыеметрики → посетители → применить». (Если сейчас не очень понятно, дождись следующей главы, в которой речь пойдёт о метрике, и там мы разберём методы построения подобныхо тчётов)

Именно на посетителей при этих параметрах и надо будет смотреть. Это число отражает количество вернувшихся людей, которые первый раз познакомились с вашим сайтом благодаря Яндекс. Директ.

И наконец, есть три главных показателя, по которым можно оценивать прибыль с рекламы: CPL (cost per leads), ROI (return on investment), PPV – прибыль на клик. Рассмотрим каждый подробно.

CPL (cost per leads) – цена одного обращения потенциального покупателя (сколько денег ты платишь за одного привлечённого заинтересованного покупателя). Основываясь на этом показателе, можно понять, насколько выгодна реклама в целом или каждая отдельная кампания. Его сложно привязать к конкретным ключевикам.

Формула расчёта CPL:

Расчёты:

Получили формулу: цена клика, делённая на конверсию, равна цене одного обращения, или лида. CV подставляется как десятичная дробь.