Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Было обнаружено: если создать две одинаковые кампании и разделить поведенческий и тематический таргетинг (на самом деле в одной – только тематический, в другой – оба), то охват волшебным образом увеличивается. Именно волшебным, потому что логики в этом нет. Это немедленно разошлось по всему интернету как величайшее открытие в истории РСЯ. Однако дальнейшие опыты показали, что это была скорее случайность. В большинстве кампаний ничего не поменялось (разве что в рамках допустимой погрешности), в некоторых охват незначительно увеличился (и то ненадолго), а где-то ещё более неведомым образом уменьшился. На мой взгляд, это пляски с бубном (равно как и следующие предположения), но РСЯ настолько загадочна в вопросах охвата, что не грех будет проверить эту гипотезу в своей кампании – вдруг сработает?

Отключение поведенческого таргетинга в параметрах кампании

3. Ещё один вечный спор директологов – делать ли в РСЯ одно объявление на один ключевик или одно объявление на группу запросов? Поясню: изначально разницы нет никакой. В отличие от поиска на РСЯ все объявления могут быть одинаковыми, а значит, весомой причины делать 1 к 1 нет. Это исключительно вопрос удобства управления кампанией. Лично мне удобно 1 к 1 – таким образом в процессе ведения я могу работать с каждым ключевиком отдельно и менять объявления индивидуально. Однако, подобно разделению кампании на тематическую и поведенческую, здесь тоже начались спекуляции. Одни утверждают, что группы ключевиков дают больший охват, так как Яндекс имеет более конкретные условия для подбора площадок. Другие говорят всё с точностью наоборот, используя при этом те же аргументы. На мой взгляд, это вызвано непониманием системы аукциона – это вообще никак не может влиять на охват, по крайней мере теоретически. Но, проведя тесты, мы с удивлением обнаружили, что правы и те и другие: в каждом конкретном случае действительно один из вариантов давал больший охват, причём победитель определялся совершенно непредсказуемым образом. Но по большей части, разумеется, никаких изменений не происходило. Поэтому тоже проверь этот вариант и в случае «ничьей» выбирай 1 к 1.

4. Аналогично предыдущим случаям, разный охват мог быть и от включения или выключения галочки «авторасширение» на РСЯ. И опять-таки, никакой прямой зависимости мы не наблюдали.

Резюмируя всё вышесказанное, выделю топ-5 ошибок в РСЯ:

1. Копирование поисковой кампании. РСЯ требует особого подхода.

2. НЧ-ключевики. Кампания основана на СЧ и ВЧ, именно у них будут основные показы.

3. Создание РК и её отпускание в свободное плавание без дальнейшего тестирования. В отличие от поиска, РСЯ непредсказуема и плохо управляема и без теста становится лотереей.

4. Уделение слишком большого внимания CTR. В рекламной сети важен охват, a CTR имеет смысл увеличивать только по ходу ведения, относительно своего же прежнего.

5. Устраивание танцев с бубном и, как следствие, необыкновенные открытия. Многие скачки абсолютно случайны и неуправляемы, это просто нужно принять как факт.

Большим преимуществом кампании является скорость настройки – 1–5 часов до запуска.

При грамотном подходе с кампании в РСЯ можно получить много заявок. К тому же большим её преимуществом является скорость настройки – 1–5 часов до запуска. Часто рекламную кампанию мы начинаем с РСЯ, получаем оттуда заявки и только потом запускаем поисковую кампанию. Но здесь особенно важно уделить внимание тестированию – проводить его нужно гораздо больше, чем для поисковой кампании. О методах тестирования я расскажу в самом конце, а пока разберём ещё один интересный инструмент для РСЯ – ретаргетинг.

РСЯ – сеть из более чем миллиона площадок-партнёров Яндекса.

Принципы работы с РСЯ отличаются от законов поисковой рекламной кампании.

При грамотном подходе с кампании в РСЯ можно получить много заявок.

РСЯ плохо работает для «горячих» ниш.

Заголовок объявления для РСЯ должен привлекать внимание.

А/Б-тесты играют важнейшую роль при запуске кампании в РСЯ.

1. Собери ключевики первых двух видов (целевые и для целевой аудитории).

2. Придумай пять вариантов объявлений (разных типов).

3. Запусти кампанию для РСЯ.

У тебя уже настроены рекламные кампании на поиске и в РСЯ. На сайт ежедневно заходит от 10 до 1000 человек, а возможно, и больше. Из них какой-то процент стабильно оставляют заявки и становятся покупателями. Кому-то не нравится твоё предложение, и они покупают у конкурентов. Однако многие уходят с сайта, несмотря на то, что заинтересованы в покупке: например, в данный момент у них нет денег или услуга понадобится им чуть позже. А ещё во время просмотра посетители могли отвлечься или просто передумать покупать в последний момент. Скорее всего, малая их часть ещё вернётся – они поставили закладку на твоей странице, чтобы посмотреть позже. Но многие уходят насовсем, хотя в товаре по-прежнему нуждаются, – забывают о нём в рутине повседневных дел. Таких можно вернуть на сайт с помощью ретаргетинга.

Но многие уходят насовсем, хотя в товаре по-прежнему нуждаются, – забывают о нём в рутине повседневных дел.

Ретаргетинг – вид рекламы, при котором объявления показываются в РСЯ только тем людям, кто уже был на сайте, но не сделал покупку. Это самая горячая аудитория – они уже знают вас и, скорее всего, всё ещё заинтересованы в товаре. Часто с ретаргетинга бывает очень высокая конверсия. В моей практике были примеры, когда после его подключения заявок становилось в два раза больше. Было и так, что основная реклама заявок не приносила, но заявки шли с повторных заходов. В этой главе я расскажу о шести основных видах ретаргетинга и о том, как его настроить технически. Сразу уточню, что работать с этим инструментом есть смысл, только если у сайта не менее 50 уникальных посетителей в день.

Настройка ретаргетинга очень отличается от работы с поиском и РСЯ: она делается только в интерфейсе, работать с Коммандером и Excel нельзя. Работа идёт в два этапа: на первом этапе необходимы Метрика, сайт, лист бумаги и ручка – нужно продумать и написать стратегию; на втором – настроить её технически. В зависимости от объёма сайта, количества источников трафика и посетителей настройка займёт от пяти минут до нескольких часов. Начну объяснять с действий второго этапа, иначе первый будет непонятен.

Всё, что нужно для ретаргетинга, – установленная и правильно работающая Метрика (как её подготовить, я писал в пятой главе), а также настроенные цели. Какими должны быть цели, кроме страницы благодарности, я опишу позже.