Мурат Тургунов - Продажи невидимого. Продавать услуги легко, если знать как

Еще один очень важный момент. Подумайте: с тем ли человеком вы общаетесь, который имеет право сказать: «Нам ничего не надо». Секретари, офис-менеджеры и сотрудники компании, которые не участвуют в принятии решений, смело могут говорить эту фразу. Ищите человека, который, если даже не скажет: «Это интересно», хотя бы может сказать: «Это дорого» или «У нас есть поставщик». А это уже совсем другой подход.

Распространенная отговорка покупателей. Потребители, чувствительные к ценам, – это некий тренд нашего времени. Часто в начале разговора они задают коронные вопросы типа: «Сколько стоит?» Так они пытаются сократить время на разговоры и не дают возможности продавцам выявить потребности, сделать нормальное коммерческое предложение и т. д. Некоторые покупатели говорят эту фразу, чтобы вы отстали, кто-то хочет сбавить вашу цену, но чаще они говорят правду.

На этом этапе продавцы обычно допускают ошибки.

Первая грубая ошибка – продавец задает вопрос: «Не подскажете, а у кого вы покупаете дешевле?» Довольно странная просьба. Кроме того, этим вопросом можно обидеть потенциального клиента. Он, скорее всего, не скажет и правильно сделает. Почему он должен работать на вас, а не наоборот. На стадии разведки продавец должен был узнать своих конкурентов: кому, по какой цене и на каких условиях они продают. И когда ему скажут, что покупают дешевле, у продавца должен быть сильный аргумент.

Вторая грубая ошибка – все продавцы будто сговорились и хором повторяют фразу: «Да, у нас чуточку дороже, но качество продукта выше». А некоторые умудряются говорить, что они 50 лет на рынке и могут гарантировать все что угодно. Цена – это цифры, их легко сравнивать. А качество – это что-то неосязаемое, и пока покупатель не купит и не попробует ваши услуги, он этого качества не ощутит. И потом, у каждого покупателя существуют свои стандарты качества.

Как поступить, если потенциальный клиент говорит, что он покупает дешевле?

1. Не спорьте с ним. Может, он и на самом деле покупает дешевле. И не спрашивайте у кого.

С большой долей вероятности получите ответ: «Это коммерческая тайна». Это вы должны знать, с кем работают ваши конкуренты, на каких условиях и по каким ценам.

2. После того как услышали эту фразу, не делайте паузу. Ваш собеседник может положить трубку. Если даже потом обдумаете и перезвоните, первый раунд вы уже проиграли.

3. Не говорите, что цену всегда можно обсудить. Значит, вы уже готовы сделать скидку, не выявляя потребности клиента. Это грубая ошибка. Лучше предложите что-то интересное – это могут быть дополнительная услуга, акции, программа лояльности или новый продукт. Ваша задача – сперва чем-то заинтересовать собеседника, чтобы он сказал: «Да, это нам интересно!»

Приведу пример. Собрался купить нетбук, чтобы записывать свои мысли. После изучения отзывов решил приобрести устройство фирмы «Самсунг».

Следующий шаг – где купить. Выбрал два интернет-магазина– «Ситилинк» и «Евросеть».

В результате купил в «Евросети». На мой выбор повлияла одна услуга компании: если наступит гарантийный случай, товар можно сдать в любое отделение сети магазинов «Евросеть». Это удобно, поскольку они на каждом шагу. А «Ситилинк» проиграл в этой борьбе, поскольку в гарантийном случае товар нужно было отнести в гарантийный отдел, а их в Москве всего три. Компания «Евросеть» продала мне (уверен, и другим клиентам) дополнительную услугу. Кстати, данную книгу пишу именно на этом нетбуке, а гарантийный случай так и не наступил.

4. Не говорите: «Чтобы сделать вам интересное предложение, мне нужно знать о ваших потребностях». Это выглядит как ультиматум. И потом, покупатель может сразу рассказать, какие у него потребности, и попросит назвать окончательную цену, чем поставит вас в сложное положение. Вместо этого предложите встретиться и обсудить все вопросы, включая стоимость услуг.

5. Не говорите умные фразы типа: «Дешево не означает качественно!» или «Скупой платит дважды!». Во-первых, это банально. Во-вторых, этим вы точно обидите собеседника. Покупатели всегда ищут, где дешево, качественно, надежно и быстро. Лучше сделайте комплимент собеседнику: «Мне приятно, что в вашей компании умеют считать деньги. И еще приятнее было бы с вами сотрудничать! Давайте встретимся и обсудим, как мы можем помочь оптимизировать ваши расходы». Это уже деловой подход.

На встрече можете продать не цену, а ценность. Если даже клиенты говорят, что покупают дешевле, все равно чаще ищут ценность. А это уже совсем другая история.

Результаты моих исследований показали, что при продаже услуг более 70 % клиентов говорят: «Дорого». Вот чем еще отличается продажа услуг от продажи товаров: если один товар можно сопоставить с другим, то услуги сравнивать трудно.

Да, клиенты всегда ищут выгодную стоимость. Когда дорогую услугу сравнивают с аналогичной, более дешевой, и разбираются в деталях, в итоге часто может получиться, что первую заказать выгоднее. Отсюда вывод: пока клиент не разобрался и не вник в суть предложения, он всегда говорит: «Дорого».

Как правило, когда клиент говорит о дороговизне, продавец должен ответить: «С чем/кем вы сравниваете?» или «Почему вы так думаете?». Да, это хорошие вопросы. Особенно рекомендую первый вариант. Второй немного напрягает, поскольку в вопросе есть обвинительное слово «почему». Есть и другой вариант. Если клиент говорит: «Дорого», можно предложить другую услугу, только дороже. Тогда он будет сравнивать цены ваших предложений, а не услуг конкурентов.

Когда я работал в консалтинговой компании, помимо корпоративных тренингов, мы должны были проводить открытые занятия. Чтобы набрать участников, давали рекламу в СМИ, «Яндекс. Директ», запускали рассылку и т. д. В один прекрасный день позвонил коммерческий директор крупной торговой компании и сказал, что хочет отправить трех продавцов на тренинги по продажам. Стоимость обучения составляла 18 тыс. рублей за два дня. Как и многие клиенты, он попросил скидку. Я дал максимальную скидку: с каждого участника по 15 тыс. рублей вместо 18 тыс. Конечно, он сказал, что дорого! Я задал свой коронный вопрос: «А какая стоимость для вас была бы комфортна?» В ответ ожидал услышать «10 тыс. рублей» и готовился поторговаться минимум на 13 тыс.

Не тут-то было! Коммерческий директор оказался умнее меня! Он озвучил сумму 7 тыс. рублей с каждого. Я не мог и не хотел давать такую большую скидку и применил другую тактику. Задал вопрос: «А вы не хотели бы организовать корпоративный тренинг в компании?» Он в ответ с грустью сказал, что у него всего пять продавцов и заказать для них корпоративный тренинг получится очень накладно.