Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

Теперь вы понимаете, почему не надо посылать в редакцию готовую заметку для публикации?

Вместо этого вам необходимо подготовить служебный информационный документ, который предоставит редакции нужные сведения для того, чтобы:

• понять, кто вы и какую организацию или персону представляете;

• понять, о чем, собственно, вы хотите сообщить общественности;

• оценить достоверность сообщаемой информации;

• оценить интересность и значимость этой новости;

• оценить, как она вписывается в формат и редакционную политику издания;

• понять, достаточно ли фактуры, чтобы работать с новостью; О принять решение, стоит ли делать публикацию.

Теперь понятно, насколько велика разница между присланной в редакцию готовой заметкой для публикации и служебным документом для журналиста?

Безусловно, и готовую заметку можно переписать и переделать под свой формат. Но в готовой заметке часто бывают ненужные литературные обороты, попытка произвести впечатление на читателя, прямые обращения к аудитории и совершенно неуместные эмоциональные пассажи. Все это мешает пробраться к сути послания и осложняет принятие положительного решения со стороны СМИ.

Именно этот важный момент и обусловливает структуру и содержание пресс-релиза, которые надо знать и которых надо придерживаться. Потому что заметка для читателей строится совсем по другим правилам, нежели информационное письмо журналисту.

Вывод второй:пресс-релиз должен содержать в себе новость. И не просто любую, а общественно значимую.

Поэтому нам совершенно не подходят новости в стиле:

• «наш генеральный директор принял участие в очередной конференции»;

• «наша компания купила стенд на выставке сельскохозяйственной техники»;

• «ветерану труда подарили пылесос»;

• «у нас открылся новый филиал в Запиндюжинске»;

• «местный депутат посетил цеха нашего завода»;

• «мы переехали в новый офис» и т. д.

Это все внутренние радости компании, которые и внутри вашей организации далеко не всем интересны, а уж за ее пределами и подавно не представляют никакой ценности. Стало быть, не вписываются в концепцию общественно значимой новости И не могут быть основой пресс-релиза.

И разумеется, совсем не являются новостью сообщения о том, что:

• «наша компания самая лучшая»;

• «мы надежный партнер»;

• «наш продукт лучше продукта конкурентов» и т. д.

Это в чистом виде рекламная информация. Это даже не событие никакое, а просто констатация некоего факта, который и сам по себе является довольно спорным, и это скорее не факт, а некоторое субъективное суждение. А субъективное суждение рекламного характера – это точно не новость.

– Подождите! – скажете вы. – У нас есть документ с выставки, подтверждающий, что мы надежная компания.

Уверяю вас, что таких документов полно у всех, кто активно ведет себя на рынке. Все участвуют в выставках и мероприятиях, а мероприятия для своего продвижения активно раздают дипломы и грамоты компаниям, чтобы компании их всем показывали и рекламировали не только себя, но и выставку.

А вот если какая-то серьезная авторитетная организация признала вас лучшими или вы выиграли в важном отраслевом конкурсе – это может стать новостью. Но только один раз – в момент присуждения звания, награды, титула. А дальше этот факт должен перекочевать в справку, которую вы прикрепляете в конце ваших пресс-релизов, и жить он теперь будет там.

Резюме:пресс-релиз – это служебный документ. Он пишется пиарщиком для журналиста, чтобы донести до него информацию о том, что у компании есть новость, которая может быть интересна или полезна аудитории данного средства массовой информации, и вкратце рассказывает суть этой новости, чтобы журналист мог взять ее в работу.

Теперь, когда мы выяснили, что такое пресс-релиз и зачем он нужен, нам уже гораздо легче обсуждать вопрос, каким он должен быть, чтобы решать те задачи, которые мы перед ним ставим.

Как строить пресс-релиз, чтобы добиться нашей цели?

Начнем со структуры. Если вы хоть как-то уже изучали этот вопрос, то наверняка слышали про перевернутую пирамиду. Слышали многие, но не все усвоили и не все применяют. Я не о вас, уважаемый читатель, сейчас говорю, а об армии пиарщиков, ежедневно штампующих некондиционные пиар-тексты в силу непонимания принципа действия этой самой пирамиды или незнания о ее существовании.

Нам в любом случае надо этот вопрос обсудить, потому что я буду постоянно на этот момент ссылаться и для разговора необходимо, чтобы все понимали, о чем именно речь.

Большинство людей пишут любые тексты на основе своего опыта и знаний о том, как это надо делать. Знания приобретаются в школе или вузе, а потом применяются на практике, и получается опыт. Так вот, эти знания и опыт у большинства людей в нашей стране строятся на том, как их учили писать тексты в российской (советской) школе или обычном (не специализирующемся на теме связей с общественностью) вузе.

А учили писать сочинения по следующему плану.

1. Вступление.Во вступлении мы обычно подводим читателя к теме, рассказываем предысторию того, о чем будем писать в сочинении. Даем предварительную информацию. Готовим читателя, чтобы он проникся важностью темы или глубиной нашего подхода.

2. Основная часть.В ней мы излагаем основные постулаты, которые хотим донести до нашего читателя, приводя аргументы для своей точки зрения, рассказывая различные обстоятельства, акцентируем внимание на деталях.

3. Заключение.Тут мы пишем ключевые выводы – фактически делаем выжимку, выносим суть нашего текста, основной смысл нашего высказывания, выводы из тех аргументов, которые приводили в основной части.

Основные тексты, которые мы пишем в вузе, – научного характера: курсовые и дипломные работы.

А по какому принципу строятся научные работы? Тоже по специальному плану.

1. Вступление.В нем нужно обосновать важность и значимость поднимаемой темы. Рассказать о том, кто и как изучал эту тему до нас и каким образом высказывался по всем этим вопросам. Подвести плавно к тому, что мы планируем рассказать.

2. Основная часть.Тут мы также, практически как и в сочинении, приводим результаты исследований или наших размышлений по поднимаемому вопросу, выкладываем свои аргументы и детально рассматриваем некие положения, подходя к основным выводам.

3. Заключение.Собственно, в заключении мы и излагаем основные выводы, которые можно сделать на основании проведенного нами исследования и изложенных аргументов.

И в том и в другом случае основные мысли нашего текста, ключевые сообщения нашего послания излагаются в самом конце.