Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

Лид не должен быть слишком длинным – 1–3 предложения, не больше.

Заголовок: «Русфон выпустил новую модель своего телефона».

Лид: «Продажи аппаратов стартуют 14 ноября в 00:00 часов в главном магазине компании на улице Гоголя».

Переходим на второй этаж нашей пирамиды. Что должен содержать основной блок пресс-релиза?

Обычно это 4–5 абзацев. Каждый абзац – не более пяти строк. Не используем прилагательные – им вообще не место в релизе. Обязательно ставим одну или несколько цитат.

Рассказываем дополнительные подробности о событии, второстепенные детали, важные мелочи.

Цитата – очень важный элемент пресс-релиза, который многие пиарщики недооценивают. Кто-то вообще не ставит цитаты, считая, что не стоит заморачиваться. Кто-то подходит к вопросу формально: слышал, что все ставят, надо и мне что-то воткнуть. И втыкает такое, что лучше бы совсем ничего не втыкал.

А между тем цитата – это не просто некий элемент украшения вашего пиар-текста, это мощный инструмент, с помощью которого можно добиваться разнообразных целей.

Во-первых, это возможность выделить нашего ньюсмейкера, обратить на него внимание и вставить его в текст, даже если сам инфоповод напрямую с ним не связан.

Во-вторых, это возможность развивать имидж вашего руководителя, вкладывая ему в уста сильные и мощные формулировки, яркие интересные мысли и т. д.

В-третьих, это инструмент выработки имиджа компании. Ведь если у компании есть яркий лидер, который хорошо и интересно говорит, то, значит, и компания интересная и привлекательная, потому что сильный лидер вряд ли руководит слабой компанией.

В-четвертых, это единственное место в пресс-релизе, где допустимы какие-либо эмоции. Нигде больше мы не можем себе позволить такую слабость, нигде больше нельзя давать никаких оценок, приводить сравнения и использовать хлесткие фразы. А в цитате можно. Цитата, в отличие от всего остального текста, предназначена не для журналиста, а сразу для конечного читателя. То есть на журналиста мы ее все равно ориентируем – она должна сделать нашу историю более привлекательной, добавить в нее ярких красок и служить дополнительным аргументом в деле убеждения журналиста в том, что с нашей историей стоит поработать, что она заслуживает внимания и потраченного времени.

Сильные эмоции – это то, что цепляет журналиста. Это ему интересно. Он понимает, как это скормить читателю. Хлесткая цитата, цепляющая цитата, порой даже резкая цитата могут привлечь внимание сотрудников редакции больше, чем пафосные инфоповоды.

Какими же должны быть цитаты в пресс-релизе?

Они должны дополнять основной текст пресс-релиза и нести важную и интересную информацию.

Самая распространенная ошибка – цитаты в стиле «Мы строили, строили и наконец построили! ». То есть мы вкладываем спикеру просто набор слов, который ничего не выражает или дублирует уже и так известную информацию.

Например, в пресс-релизе по поводу футбольного матча читаем: «“Да, мы проиграли, но ребята выложились по полной”, – сообщил газете главный тренер команды».

Что он сказал этим? Ничего. Какой вывод можно сделать? Какова добавочная стоимость этого сообщения? Ноль!

А можно в цитату поставить важную и интересную деталь, которая сама по себе будет сильным инфоповодом. Например: «Василий Пупкин вчера на тренировке сломал ногу, но сегодня все равно вышел на дистанцию с такой серьезной травмой, и это не помешало ему прийти первым».

Понятно, что это тоже немного утрированный вариант. Но он как раз иллюстрирует суть приема.

«В команде играют четыре легионера, но все голы в этом матче забили наши молодые ребята – дебютанты сборной».

Даем интересную конкретику, новые подробности или уникальный, необычный взгляд на события в прямой речи спикера – и тогда цитата резко усиливает наш текст и выполняет свою роль. И даже если вдруг из релиза не родится новость, то цитата вполне может попасть в какую-то публикацию журналиста, связанную с нашей организацией.

Следующая ошибка: чересчур длинная цитата.

«Как отметил председатель Правления банка Макар Теляткин, “капитал банка является одним из важнейших показателей его деятельности, фактором надежности и стабильности. Поэтому мы и занимаемся его ростом, так как понимаем, что это прежде всего дальнейшее развитие самого банка, укрепление его позиций на отечественном и международном финансовых рынках, а также повышение возможности банка способствовать восстановлению реальной экономики страны”».

Уже примерно на третьей строке надоело читать и захотелось вздремнуть. Длинная цитата ни о чем. Убили цитату и завалили спикера.

Дайте спикеру короткую емкую фразу, и тогда вы и его выделите, и цитата с большей вероятностью войдет в итоговую публикацию.

Цитата не должна занимать много места, потому что журналист и сам в ней потеряется, и не допустит ее в таком виде до читателя. В худшем случае он ее просто выкинет. В лучшем, но не самом для нас хорошем – он ее поправит.

Это плохо, потому что нам не надо, чтобы журналист перекраивал слова нашего спикера по своему усмотрению. Чем меньше он думает за нас, тем лучше. Потому что в основном журналист всегда думает не в ту сторону, в какую надо нам.

Цитата нужна сотруднику СМИ не только для эмоций – порой в материале необходима экспертная оценка происходящих событий, позиция лидеров мнений. Иногда мнение эксперта содержит важные дополнительные факты или цифры. Все это для прессы крайне важно.

Новые детали, неожиданный взгляд на происходящее – все это отличный способ сделать вашу цитату заметной и обеспечить ей путь к публикации.

Но не пытайтесь в цитате продвигать и восхвалять свой продукт и свою компанию. Это загубит и цитату, и релиз.

Выделяйте цитату курсивом, а автора слов полужирным – так они будут сразу заметны и читатель вашего релиза легко их обнаружит И монотонность общего текста будет разбавлена.

Резюме:цитата в релизе должна быть обязательно, она должна быть яркой и эмоциональной, но при этом содержательной и конкретной, а главное – не длинной.

На нижнем этаже перевернутой пирамиды обычно располагается бэкграунд, или справка.

Справка содержит ключевые данные о компании:

• профиль деятельности;

• описание товаров и услуг;

• общие данные (когда и кем основана, кто акционеры, география деятельности);

• достижения, дипломы, награды, звания;

• рыночные показатели;

• Ф. И. О. руководителя;

• организационная структура и т. д.

Здесь же обязательно присутствуют контактные данные отправителя пресс-релиза.