Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

• стратегическое партнерство;

• динамично развивающийся;

• преуспевающий;

• молодой дружный коллектив и т. д.

Как часто отправлять пресс-релизы.

Меня часто спрашивают на семинарах: как часто надо отправлять пресс-релизы в редакцию СМИ?

Вопрос вроде бы простой, но в то же время и очень сложный.

Как часто надо заниматься сексом в браке? Если вы не молодожены, а женаты уже несколько лет. Раз в неделю – это редко? Два раза в день – это часто? Во всем должны быть золотая середина и некий баланс. Секс в браке должен быть регулярным. Достаточно регулярным, чтобы хватало обоим супругам, и не слишком частым, чтобы не быть в тягость, не превращаться в повинность и не стать обыденностью.

В отношениях с прессой все то же самое. Отправка релизов должна быть регулярной, чтобы не давать журналистам забыть о вашем существовании, но не настолько частой, чтобы стать навязчивой и вызвать раздражение.

Но для одних регулярно – это раз в неделю, для других – три раза в неделю. Сексологи считают регулярной половую жизнь, если секс у вас не реже раза в месяц.

Выбирать вам. Это очень индивидуально, как в семье, так и в отношениях с прессой.

Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов. Например, от периодичности выхода конкретного средства массовой информации. Если это ежеквартальный отраслевой журнал «Рынок электротехники» и вы каждые два дня бомбите редакцию новостями об участии в выставках и запуске нового продукта, то все равно в номер попадут максимум две ваши новости, если мы о бесплатном размещении. И не факт, что именно те, какие вам хотелось бы, если вы завалили редакцию сплошным потоком релизов.

Не надо надоедать редактору. Лучше незадолго до верстки отправить ему самые важные события.

А если мы имеем дело с ежедневным информагентством, то и три раза в день нормально, потому что им нужно много сырья для обработки. Им каждый час надо кидать и кидать в топку новости.

Лучше всего, конечно, пообщаться с журналистом напрямую и спросить его, какая регулярность будет ему комфортна. Журналист – это ведь не рекламный отдел. Ему нужны хорошие интересные новости, и он, скорее всего, скажет вам честно, как ему удобнее получать от вас информацию. Но для того, чтобы выйти с ним на такой разговор, надо обязательно строить личные отношения и активно заниматься нетворкингом.

Родной брат пресс-релиза – анонс. Это тоже пиар-текст. И тоже документ для прессы, а не для широкой аудитории. Анонсы для аудитории – жанр отдельный.

Итак, анонс – это фактически пресс-релиз о некоем предстоящем событии, который мы также отправляем в СМИ. То есть цель этого анонса – уведомить СМИ о том, что произойдет некое событие.

Чуть раньше мы говорили о том, что информационный повод в пресс-релизе, как правило, выражен глаголом в прошедшем времени и что пресс-релиз должен рассказывать о событии, которое уже произошло.

Анонс же как раз, наоборот, повествует о событии, которое только должно свершиться, и в анонсе мы используем будущее время глагола. Мы не говорим в анонсе о планах и намерениях, мечтах и желаниях. Мы говорим о событии, которое запланировано и точно произойдет. Это событие максимально конкретно, и журналист может на нем поприсутствовать.

В отличие от пресс-релиза с намерением что-то сделать – подать иск, создать рабочие места, выделить деньги на исследования, в данном случае речь идет о факте, который непременно состоится, и на момент собственно свершения этого факта мы и приглашаем журналиста в качестве участника.

Что можно анонсировать:

• мероприятие: выставка, конференция, чемпионат, марафон, дегустация, открытие цеха, открытие магазина, велогонка, спектакль, тренинг, презентация, инаугурация, встреча с читателями и т. д.;

• значимое событие в жизни вашей организации: стотысячный покупатель, выпуск миллионной детали;

• появление нового продукта : выход новой книги, выпуск нового альбома, премьера фильма (здесь мы говорим не о торжественном мероприятии по случаю премьеры или выхода книги, а именно о самом факте появления нового продукта).

Как писать анонс.

Анонс не должен быть длинным (идеально уложиться в 1000 знаков)

Излагаем коротко основные моменты. Желательно заложить какую-то интригу, хотя это не всегда позитивно воспринимается прессой – они хотят все знать заранее.

Если в момент распространения анонса нам известна не вся информация, мы должны указать, когда она будет известна и где ее взять: «Точное место проведения конференции определится после 20 февраля, и мы разместим эту информацию на сайте компании» .

Что входит в анонс:

• название мероприятия;

• дата и время проведения мероприятия или когда свершится событие (ставим в самом начале, лучше всего выделить жирным шрифтом);

• место проведения (с точным указанием адреса в скобках);

• короткое описание мероприятия: для кого, сколько ждем гостей, какие значимые персоны будут присутствовать, что примерно будет происходить, платное или бесплатное и сколько стоит вход и т. д.;

• кто организаторы мероприятия;

• нужна ли предварительная аккредитация для СМИ;

• программа мероприятия (как правило, отдельным файлом); Оконтактное лицо и телефон.

Вот пример того, как мог бы выглядеть анонс мероприятия.

Анонсы отправляются в средства массовой информации заблаговременно, для того чтобы журналисты могли спланировать свое время и поставить в график и редакционный план посещение мероприятия, если оно их заинтересует.

Небольшое локальное событие мы, как правило, анонсируем за 2–3 недели, а более крупное – за месяц. И конечно, ближе к событию напоминаем о нем звонком или отправкой дополнительного анонса.

В этой главе мы поговорим об особенной категории пиар-текстов – о текстах, основанных на изложении фактов. Вы скажете: да ведь и пресс-релиз основан, как правило, исключительно на фактах. Безусловно. Но в данной главе речь пойдет о текстах, где, кроме фактов, ничего нет – ни цитат, ни других развлечений.

Это вспомогательные инструменты для работы.

Они нужны для того, чтобы предоставить журналисту некую предварительную информацию о нашей организации, нашем ньюсмейкере или о ситуации, которую мы собираемся обсуждать на пресс-конференции. То есть суть в том, что мы делаем за журналистов их домашнюю работу. Это злит многих пиарщиков, но делать это все равно нужно.