Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

• «Вы действительно производите все свои товары из отечественного сырья?»;

• «Какие общественные и благотворительные проекты поддерживает ваша компания?»;

• «Какие новые продукты вы собираетесь вывести на рынок в следующем году?»;

• «Как вы боретесь с засильем дешевых китайских товаров в вашей отрасли?».

И так далее в том же духе.

Следующий инструмент в нашем пиар-арсенале – биография. Без нее никуда. На каждого ключевого руководителя организации надо заготовить биографию, причем желательно в нескольких вариантах.

Задачи у этого документа такие же, как и у предыдущих: дать журналисту нужную нам и ему информацию, избавить его от траты времени на поиски, а нас – от возможных неприятностей из-за того, что он поленился искать и наделал ошибок И от ненужных вопросов на интервью или пресс-конференции.

Обычно используют три варианта биографии.

Первый вариант – мини. Фактически это краткое резюме, не более 500 знаков. Излагаем основные факты биографии, такие как:

• Ф. И. О;

• дата рождения;

• образование (вуз, специальность, дополнительные специальности, диплом, дополнительное образование и т. д.);

• научные степени;

• карьерный путь (где и кем работал, в какие годы);

• семейное положение (женат/разведен, замужем/не замужем, информация о детях);

• хобби, увлечения.

Пример краткой биографии:

Расширенная биографияпредставляет собой более распространенный и живой вариант резюме. Скорее это уже небольшой рассказ. Объем – около 2000 знаков. Чуть больше деталей и подробностей, менее сухо, больше глаголов.

Третий вариант – литературная биография. Это скорее биографический очерк, статья, описывающая жизненный путь и достижения руководителя. И здесь мы можем не просто перечислять важные вехи в жизни героя, но и сделать акцент на его личностных и деловых качествах, показать героя с разных сторон, применить сторителлинг.

Чем больше интересных деталей биографии вашего руководителя вы сможете найти, тем увлекательнее получится конечный документ. Разговорите спикера, объясните ему важность этой задачи и постарайтесь вытащить из него максимум подробностей. Покажите своего героя живым человеком, продемонстрируйте трудности, которые ему пришлось преодолеть на своем жизненном пути, и достижения, которые дались нелегким трудом. Заставьте читателя увлечься вашей историей и сопереживать вашему персонажу И тогда, возможно, литературная биография станет частью публикации или основой для журналистского материала.

Распространенная ошибка – перегружать биографию лишними фактами и пытаться впихнуть в нее максимум известной информации. Биография, особенно литературная, – это творческое произведение, которое строится по законам повествовательного жанра, а не по принципу максимально полной справки. Цель биографии – акцентировать внимание на важных вещах, а при информационном перегрузе мы просто усыпим внимание читателя и утомим его раньше времени.

Ну и, конечно, в биографии надо писать правду. Настолько, насколько это возможно. Мы живем во времена, когда любому из нас ничего не стоит накопать на другого человека множество сведений в Интернете, поэтому лучше не скрывать и не искажать очевидные и легко проверяемые факты.

Разумеется, все варианты биографии должны быть снабжены хорошими фотографиями ньюсмейкера.

Для того чтобы клиент поверил нашей компании, для того чтобы рассеять его сомнения и подтолкнуть к сделке, мы часто используем такой пиар-текст, как кейс.

Кейс – это описание реальной истории из опыта компании. Но не просто любой истории и не описание борьбы с превратностями судьбы или российской действительностью, которые мы часто используем в сторителлинге. Кейс – это описание того, как продукт, услуга или определенные действия компании помогли конкретному клиенту решить его конкретную проблему.

Кейс – это история по принципу «было – стало». Или «проблема – решение – результат».

Была у клиента проблема. Он обратился в нашу компанию. Мы дали ему суперинструмент. Клиент проблему решил. И теперь он счастлив и богат.

Например, была проблема: неразбериха в клиентской базе, отсутствие системной работы с клиентами, потеря информации, невозможность контролировать работу с клиентами, невозможность быстрого поиска нужной информации.

Клиент обратился к нам, и мы предложили решение: приобрести у нас и внедрить CRM-систему «Ромашка». Клиент согласился, и наша компания в короткие сроки внедрила систему, обучила сотрудников клиента работе с новым программным обеспечением, провела для них тренинги, чтобы объяснить не только принципы работы с системой, но и преимущества и способы повысить эффективность работы отела продаж.

Результат:удалось в короткие сроки не только навести порядок в клиентской базе, но и за счет этого увеличить объем продаж в компании за два месяца на 60 %.

Именно так мы и отражаем всю эту историю в кейсе. Начинаем с обозначения проблемы, погружая читателя во все трудности, которые испытывал наш клиент оттого, что возникла проблема. Проблему описываем максимально подробно, объясняем, какой ущерб наносила она компании, показываем мрачные перспективы ухудшения ситуации в случае затягивания процесса решения проблемы.

В общем, пугаем, нагнетаем, напрягаем читателя. Читатель, у которого есть подобная проблема, должен, прочитав эту часть, немедленно осознать необходимость скорейшего принятия мер.

После этого плавно переходим к стадии решения. Так же максимально подробно мы должны описать, какое именно решение было предложено нашей компанией и почему. Разложить все выкладки, цифры, аргументы и обоснования. Рассказать о нашем продукте, с помощью которого мы предполагали решить проблему клиента. Показать преимущества выбранного нами пути.

В следующей части кейса читатель должен увидеть, как сказочно изменилась жизнь клиента после внедрения нашего продукта, применения нашей услуги и т. д. Желательно поэтапно проследить все стадии изменений к лучшему. Что и на каком этапе делалось и как менялся результат. Разговор о результате всегда хорошо подкрепить конкретикой: цифрами, процентами, графиками роста, увеличением аудитории, объемов, клиентской базы, размерами денежной выгоды.

Завершить эту часть надо словами благодарности от счастливого клиента – попросите реально довольного клиента написать отзыв о том, как он оценивает вашу роль в решении его проблемы и как вы сделали его счастливым.