Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

Поэтому наша с вами задача – не сидеть сложа руки в ожидании, пока информационный повод свалится на нас с неба, а создавать его самим. Самим придумывать события и факты. И это самая интересная часть работы пиарщика, на мой взгляд. Конструировать реальность и создавать события.

В этом деле есть два подхода: придумывать события, которых не было, и выдавать их за настоящие или придумывать и проводить события, которых не было бы, если бы нам не нужен был инфоповод.

Придумайте отраслевой или профессиональный конкурс в вашей области деятельности. Это отличный инфоповод, который к тому же может стать циклическим. Конкурсы привлекают внимание аудитории и СМИ.

Мы издаем с 2003 года журнал для специалистов по связям с общественностью «Пресс-служба». И с самого начала у нас стояла проблема: журнал читателям нравится, но как рассказать всей стране, что есть классный журнал для пиарщиков? Задача непростая, потому что СМИ о СМИ писать не любят. Все пресс-релизы, которые мы придумывали и отправляли в редакции, летели в корзину. Нам говорили: «Ну а что про вас писать, вы журнал. Пишите про себя сами».

Мы долго думали, как решить эту проблему, и в 2008 году создали профессиональный конкурс для пиарщиков «Пресс-служба года». Разработали номинации, критерии оценки. Пригласили признанных экспертов в жюри.

В первый год мало кто знал о конкурсе. В первом проекте мы набрали около 40 участников. Получился маленький, камерный конкурс. Мы сделали мероприятие ежегодным. Время шло. Начало работать сарафанное радио. Проект развивался, и через пять лет мы проводили свою церемонию награждения в мультимедийном центре РИА «Новости», при их активной поддержке и в присутствии множества средств массовой информации И в том конкурсе уже было более 400 участников. А в жюри – весьма уважаемые в отрасли и компетентные эксперты.

Мы с нуля создали себе циклический информационный повод, который теперь работает на нас каждый год. Сейчас это большое событие и СМИ пишут о нем с интересом.

Мы каждый год осенью начинаем прием работ. И это первый инфоповод. Потом мы начинаем формировать жюри, и добавление каждого эксперта – это отдельный инфоповод.

В феврале мы заканчиваем прием работ, и у нас есть инфоповоды – дедлайн и количество участников, подавших заявки.

Потом объявление шорт-листа.

Затем приглашение на церемонию награждения, где мы и объявляем окончательный список победителей.

И потом пост-релиз с рассказом, как это было.

И СМИ теперь сами нам пишут: «А что у вас в этом году, будет или нет? А давайте мы сделаем интервью. А давайте мы на церемонию приедем. А пришлите нам новости про ваш конкурс».

Подумайте, какую награду вы можете учредить для своей целевой аудитории в своей отрасли или области деятельности, чтобы привлечь этих людей и чтобы им было интересно в этом участвовать и об этом рассказывать.

Если у нас с вами нет никакого события, а выдавать публикации все равно надо, есть такой прием, который называется «освежить новость». Мы оглядываемся назад, смотрим, какие новости мы выдавали в не очень отдаленном прошлом, и думаем, как придать этим новостям актуальность.

Например, год назад наш ньюсмейкер – мэр города – отремонтировал все дороги. Была мощная информационная кампания, все про это написали, информационный повод отработан по полной программе. Но прошел год, и сообщать про это уже как бы нечего.

Надо новость освежить – запросите статистику дорожнотранспортных происшествий по городу и ее изменения за год. Если дороги реально отремонтировали, залатали ямы и убрали открытые люки, то количество ДТП неминуемо должно было уменьшиться – на хороших дорогах всегда меньше аварий. Если статистика подтверждает эти предположения, вот вам готовый инфоповод: год назад мэр отремонтировал дороги, и сегодня вы видим закономерный итог – количество ДТП снизилось на 30 %. Ура, товарищи! Посмотрите, какой молодец наш мэр!

Или аналогичный пример: закрыли уличную торговлю – упала преступность.

Посмотрите, какие ваши действия из прошлого могут иметь интересные и важные последствия в настоящем. Пересмотрите все старые новости и найдите ту, которую можно «освежить»

Если говорить дальше о создании событий для формирования информационных поводов, то как вариант надо рассмотреть и проведение опросов общественного мнения. Как всегда, берем из информационной повестки дня какую-нибудь актуальную тему, которая у всех на слуху и волнует многих, и проводим или инспирируем опрос общественного мнения. Сам по себе опрос, может быть, и не вызовет особенного интереса у общественности, если мы не применим к нему уже известный нам усилитель «самый-самый» и не проведем самый массовый опрос. Но информационным поводом может стать неожиданный результат опроса.

То есть, к примеру, мы опросили 3000 человек на тему: как вы считаете, кто должен стать следующим губернатором города, например, Запиндюжинска, – и более половины опрошенных ответили: Лунтик, так как от него будет больше добра и пользы, чем от действующего и потенциальных кандидатов, и уж точно меньше вреда. Я, конечно, опять утрирую, но ключевая мысль именно такая. Мы по умолчанию всегда считаем, что нам понятно, о чем и как думает большинство людей, и если выясняется, что все не совсем так или совсем не так, как представляется нам, то это интересный факт и прессе тоже будет интересно в этом покопаться. А мы соблюдаем основные правила: общественно значимая тема плюс неожиданный поворот, новый взгляд.

Принцип тот же: берем тему, которая у всех на слуху или волнует многих, и пишем острый, резкий комментарий или экспертное высказывание, которое должно пойти серьезно вразрез с общепринятой точкой зрения, противоречит распространенным устоявшимся стереотипам и нарушает рамки и общепринятые шаблоны. Да что там – просто рвет эти шаблоны в клочья. И тут вы сразу же становитесь объектом повышенного внимания читателей и журналистов.

Потому что мы уже много раз говорили о том, что людей интересует все яркое и блестящее и непохожее на то, что в общем ряду.

Людям нужны яркие эмоции и впечатления, а пресса торгует такими эмоциями и зарабатывает на них немалые деньги. Так дайте прессе этот товар, и она будет вас любить.

Это не так уж просто, и не все к этому готовы. Потому что люди не только кинутся читать и делиться. Люди кинутся комментировать. И далеко не все комментарии будут позитивными. Найдется немало желающих написать: «Аффтар, выпей йаду», и это будут самые невинные комменты. Потому что высказать резкую точку зрения и не задеть ничьи чувства практически невозможно. Да и просто, увидев ваш успех и популярность вашего поста, высказывания или интервью, найдутся завистники, которые захотят присосаться к вашей популярности или просто сделать вам неприятно.