Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

Ну а с противоположного конца расположилась пресса бульварная – таблоиды и прочие их желтые собратья. Эта компашка не стесняется залезать в грязное нижнее белье, не брезгует утками и откровенной клеветой. Привлекает внимание аудитории любыми способами, не гнушаясь ничем. Доверия таким изданиям в обществе, как правило, нет. Репутация у них довольно скверная, но почитывают такие издания порой даже любители самой что ни на есть качественной медиапродукции.

При этом таблоиды тоже бывают относительно приличными, а бывают и такими, что в руки взять стыдно.

Нам понимать это разделение нужно с той же вечной целью – определять, какую именно информацию в какую редакцию нести и как ее готовить, чтобы она вписалась в концепцию издания и картину мира редактора. Ведь если вы принесете в «Комсомольскую правду» серьезный аналитический отчет, который будет изобиловать цифрами и прогнозами экспертов, вас поднимут на смех. Точно так же, как если вы придете в «Коммерсантъ» с эмоциональными соплями по поводу пластической операции очередной престарелой звезды.

Вот мы и заглянули с вами за забор, отделяющий обычных людей, и пиарщиков в том числе, от таинственного мира средств массовой информации. Многие пиарщики сами в прошлом журналисты, и я не открыл для них особенных секретов, но моя практика показывает, что, даже если человек работал в СМИ, он не всегда досконально понимает классификацию и форматы либо быстро забывает, что такое редакционная политика и информационный стандарт, и данная глава ему про это напомнит.

В этой же главе, помимо того, как устроены СМИ, я бы хотел поговорить и о том, как строится рабочий день журналиста и что влияет на принятие им решений о различных материалах, в том числе брать нашу новость в работу или нет.

Журналист современного СМИ живет в режиме постоянного цейтнота СМИ – это, как правило, всегда конвейер. Десятки, если не сотни, писем попадают к журналисту в почтовый ящик ежедневно. Десятки и сотни строк текстов он должен выдавать на-гора каждый день для того, чтобы кормить огромного зверя по имени медиа. Он все время в поиске темы для очередной публикации. Темы не дежурной и проходной, а хорошей и интересной, потому что ему еще, возможно, придется отстаивать эту тему на планерке, куда все приходят со своими идеями, о чем написать, и защищают эти идеи перед коллегами. А коллеги стараются доказать журналисту, что тема его высосана из пальца и изданию не подходит.

Ну а если журналист сидит на информационной ленте и должен постоянно подкидывать в топку этого паровоза уголь в виде свежих новостей, то цейтнот и конвейер утраиваются и удесятеряются. И счет идет не только на минуты, но иногда и на секунды.

Вытаскивает такой журналист очередной пресс-релиз из папки «Входящие» своего электронного почтового ящика и 5-10 секунд, не больше, тратит на принятие решения – работать с ним или нет. Потому что в ящике еще пара сотен таких текстов, и если релиз кривой – написан не по стандартам, сразу непонятна суть новости, много орфографических ошибок и т. д., – то проще кинуть его в корзину и тащить следующий – вдруг там все намного лучше. Времени-то в обрез.

И шанса быть реанимированным из корзины у вашего релиза нет никакого. Поэтому и нет права на ошибку И прежде, чем отправить свой пресс-релиз в редакцию, посмотрите на него глазами такого вот журналиста, находящегося в паровозе, и решите для себя – работать или в мусорку?

Подробнее об ошибках, которые ведут ваши пресс-релизы к неминуемому краху, мы поговорим в следующих главах, а пока ваша задача – просто представить себе эту картинку конвейера, цейтнота и проникнуться ощущением загнанной лошади, и вы, может быть, начнете понимать, почему журналисты в определенных ситуациях ведут себя так, а не иначе.

Любой разговор о пиар-текстах невозможен без обсуждения темы информационных поводов. Любой ваш текст, даже самый талантливый и гениальный, самый яркий и сочно написанный, не сможет прорваться через защитные барьеры журналистов, если повод, по которому он написан, высосан из пальца. И наоборот – если повод убойный и тема стопроцентная, то даже кривой релиз с ошибками имеет шанс стать публикацией.

Потому что тема все-таки первична. Потому что качественный текст журналист может написать и сам, а вот в поиске интересной истории для такого текста ему надо помочь, и это наша с вами роль.

Для начала давайте разберемся, что же такое информационный повод.

Определений информационного повода много. Определяют его по-разному. Я в свое время где-то вычитал формулировку, которая мне кажется наиболее правильно отражающей суть этого понятия.

Информационный повод – реальное, специально организованное или сымитированное событие, которое представляет общественный интерес и может быть воспринято журналистом как основа для публикации.

И здесь сразу все расставлено по своим местам:

• событие как основа для публикации бывает реальным, бывает организованным или вообще имитируется, если реального события у нас нет;

• главная задача информационного повода – стать основой для публикации.

В общем, нам необходимо найти или создать историю – событие, которое будет настолько интересно журналистам, что сможет попасть в опубликованный материал.

Теперь осталось понять, а что же все-таки интересует журналистов, что им важно. Тогда мы будем знать, какие материалы для них искать и готовить.

Первый и самый важный момент – журналистов интересуют факты. Факт – это событие или явление. Факт – это когда что-то произошло, что-то случилось в реальности.

Но фактов существует великое множество. В мире ежесекундно происходят миллиарды событий. Вы читаете в данный момент мою книгу, я наверняка в этот же момент где-то веду семинар о том, как писать правильные пиар-тексты, под окном у вас кошка перешла дорогу и спешит по своим делам, а где-то грузовик не справился с управлением и задел фонарный столб и т. д. Как понять, какие из этих событий значимы, а какие – нет?

И мы получаем второй критерий – значимость. Какие события значимы? Для кого какие события значимы?

Ведь журналист не может писать обо всем, что происходит в мире. Он вынужден пропускать информацию через определенную воронку, в которую вливается сверху и перерабатывается большое количество информации, а на выходе остается только самое важное и значимое – то, что будет интересно целевой аудитории, на которую работает журналист.

Таким образом, пресса выполняет функцию информационного навигатора для своих читателей: журналист и есть тот человек, который решает, что важно, а что – нет. Иначе мы с вами утонули бы в потоке информации, большая часть которой нам не нужна и не интересна. Газеты выходили бы на 100 с лишним страницах, выпуски новостей по радио не прекращались бы, и некогда было бы послушать музыку и т. д. Вместо этого у каждого СМИ существует четкий формат, и в рамках него издание отбирает определенный объем новостей, которые оно несет своему читателю.