Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

Печатные СМИ бывают ежедневными, еженедельными, ежемесячными и даже ежеквартальными (если, например, мы говорим про отраслевые издания). А электронные СМИ, включая интернет-издания, работают в большинстве своем в режиме онлайн, это значит, что периодичность выхода информации у них как таковая отсутствует, они в эфире всегда и, как только появляется новость, она ставится в ленту или в информационный выпуск по мере появления. Информационные выпуски по радио могут выходить раз в час или даже несколько раз в час. По телевидению – примерно раз в два или три часа.

Зачем нам эта информация?

Зная периодичность, мы можем понять, какие события имеют шанс попасть в выпуск, а какие – нет. Например, если мы имеем дело с еженедельником, то есть газетой или телепередачей, которая встречается со своей аудиторией раз в неделю, то, вероятнее всего, речь будет идти о событии, которое происходило в течение последних шести дней (с момента выхода предыдущего выпуска), или, если мы говорим о предстоящем событии, о том, что произойдет в 6–7 дней с момента выхода ближайшего номера.

Понятно, что еженедельник не столько сообщает новости, сколько уже дает какой-то анализ, потому что в XXI веке трудно быть источником новостей, выходя так редко. Значит, и мы должны нашу информацию подавать с соответствующим соусом в виде аналитики и каких-то дополнительных выводов и обобщений.

То же самое касается ежемесячников. Новостная составляющая там еще меньше. Аналитическая или повествовательная – больше. Стало быть, можно попробовать прыгнуть в последний вагон уходящего поезда, если даже у вас в компании процедура согласования пресс-релиза со всеми начальниками составляет от недели до двух, что, конечно же, нонсенс в наше время молниеносного распространения данных.

Сложнее уже вам будет убедить журналиста ежедневного издания взять к публикации новость со словом «позавчера». Если издание выходит каждый день, то там есть только три слова: «вчера», «сегодня» и «завтра». И то «вчера» не в почете.

И позавчерашняя новость уже выглядит сильно протухшей. Если событие произошло позавчера поздно вечером, на границе между позавчера и вчера вы еще сможете как-то убедить ежедневку взять его в номер. Но надо очень постараться. А если у вас все случилось позавчера утром – вы «в пролете». Кидайте в корзину или готовьте новость в еженедельник уже под другим соусом.

Ну и, конечно, нам надо знать дедлайны каждого СМИ, чтобы, планируя пресс-конференцию или обнародование важной информации, четко понимать, кто успеет взять в ближайший выпуск, а кто – нет. Потому что если пресс-конференция во второй половине дня, да еще и, не дай бог, после шести, то в вечерние выпуски новостей можем не попасть и рискуем пролететь мимо завтрашних газет, если они сдаются в печать рано.

А в СМИ, которые работают в режиме информационной ленты, тоже своя специфика. Там мощный конвейер, и какие-то сложные сообщения, которые надо долго перепроверять или обрабатывать перед публикацией, там просто не пройдут: их заменят другими – более простыми.

Еще один важный критерий: формат средства массовой информации.

СМИ бывают общественно-политическими, отраслевыми, деловыми, рекламными, массовыми и т. д.

Очень часто у людей, не связанных плотно с работой средств массовой информации, возникает ошибочное представление о том, что СМИ должны доносить до аудитории правду, являться сборником различных мнений, чтобы представлять читателю некую объективную картину мира. В идеале – может быть, но в реальной жизни идеальные модели практически не встречаются И просто набор различных мнений и точек зрения мало кому интересен. Любое издание должно выражать определенную точку зрения, определенный взгляд на те или иные события или положение вещей. А в рамках этого взгляда могут обсуждаться разные точки зрения.

Этот взгляд и есть позиция СМИ, и благодаря ей аудитория выбирает «свое» издание. Потому что правда нужна не всем и не всегда, и правда – очень абстрактное и спорное понятие.

И здесь мы плотно подходим к такому термину, как формат средства массовой информации.Именно формат и сочетает в себе редакционную политику, портрет целевой аудитории и соответственно формирует правила подбора контента для издания.

Формат, как правило, описан в своего рода внутреннем своде законов, гласном или негласном, который является ориентиром для всех сотрудников редакции.

Если бизнес-процессы в СМИ отлажены и система работает по бизнес-законам, то формат обычно прописан и доводится до сотрудников и даже до внешних контрагентов.

Но, как и в любой отрасли, в медиаиндустрии есть и предприятия, организованные на коленке по колхозному укладу. В таких представления о формате порой крайне приблизительные либо находятся исключительно в голове главного редактора, который или активно рассказывает о нем своим сотрудникам, или думает, что они телепаты и сами обо всем догадаются. В таких изданиях, как правило, формат – это нечто неопределенное и расплывчатое, витающее в воздухе. Но это не значит, что его нет. Просто докопаться до него сложнее.

В процессе разговора про форматы и типологию СМИ надо обязательно рассмотреть такой термин, как качественная пресса. Этот термин устоявшийся, он активно используется в медийной и пиар-среде.

«Википедия» определяет это понятие так:

«Качественная пресса – это издания, рассчитанные на высокообразованного читателя. Часто качественную прессу называют “прессой мнений для интеллектуальной части общества”.

Для качественной прессы характерны такие отличительные признаки, как преобладание аналитических жанров (статьи, корреспонденции, рецензии, комментарии, обозрения), взвешенность оценок, контроль за достоверностью информации, спокойный тон публикаций. Читателей качественной прессы интересуют не столько публицистические рассуждения журналистов, сколько мнения компетентных экспертов.

Главное условие для качественной прессы – это надежность фактов и мнений, их достоверность. Качественная пресса востребована интеллектуалами, политиками, людьми деловых кругов, менеджерами и др.».

Противоположностью качественной прессы является пресса массовая и бульварная. Посередине находится массовая пресса – издания, рассчитанные на широкую аудиторию и не предъявляющие к контенту столь высоких требований. Это не значит, что такие издания делаются на низком профессиональном уровне сапожниками от журналистики. Качество материалов у подобной газеты может быть вполне на высоте, и проработка той или иной темы бывает достаточно глубокой. Но в целом они рассчитаны на не очень притязательную публику. Язык у таких изданий попроще, и разговор идет на уровне обывателя.