Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

Усилители также могут переносить ваше событие в обстоятельства, где они теоретически происходить не могут или не должны.

Городская велогонка на призы компании «Одуванчик» – почему бы и нет, но это как у всех. Скукота, зевота. Мало ли велогонок и других спортивных мероприятий проводят различные фирмы, чтобы привлечь внимание общественности? А вот городская велогонка зимой, в январе, – уже интересно. На велосипедах по снегу в холод – живописно, необычно, достойно внимания местной прессы.

Попробуем еще усилить: городская велогонка на льду по руслу городской реки – уже пахнет новостями на федеральных каналах. ☺

Поставьте ваше событие в необычные обстоятельства – и внимание СМИ вам будет обеспечено. СМИ как сорока – летят на все яркое.

Думаете, зачем теннисисты играют матчи на вертолетной площадке на небоскребе в Дубае? Поэтому же. Ведь если они играют на земле, просто на корте – это обычное рядовое событие, ничего выдающегося, они это делают каждый день. Каждый день сотни и тысячи теннисистов выходят на корты во всем мире – нет темы для публикаций. Даже если на корт выходят играть чемпионы – это тема для спортивной колонки, не более. А вот чемпионы, играющие в небе на маленьком пятачке, за пределами которого ничего нет – ни ограждений, ни страховки, ни какой-либо сетки, – вот это тема. Это ярко, необычно и заслуживает внимания и публикаций.

Информационные поводы бывают разовыми и циклическими.

С разовым все понятно: событие происходит один раз, отрабатывается как инфоповод, собирает нужное количество публикаций и умирает от старости.

А вот с циклическими инфоповодами интереснее. Это некие события, которые происходят регулярно, – регулярно происходит послание президента Федеральному Собранию, и каждый раз это важный инфоповод, так как президент, как правило, говорит там какие-то значимые для страны вещи. Таким же циклическим инфоповодом являются и планерки у губернатора.

Циклический инфоповод – это юбилеи вашей компании: фактически каждые пять лет есть тема, чтобы поговорить о предприятии, отчитаться об успехах, рассказать о достижениях, провести какие-то мероприятия и акции, приуроченные к юбилею. Если предприятие заметное, а еще лучше градообразующее, то ваши юбилеи – это фактически юбилеи всего города и повод для большого количества публикаций.

Посмотрите, какие циклические информационные поводы у вас есть, и занесите заранее их в ваш пиар-план, чтобы вовремя подготовить необходимые материалы для публикаций на эту тему.

Это такие информационные поводы, которые, как правило, случаются независимо от нас, но на которые нам обязательно надо реагировать. Чаще это негативные события: нас обвиняют в чем-то, к нам пришла проверка, на предприятии произошла авария, техногенная катастрофа и т. д.

Мы не отсидимся в стороне, нам обязательно нужно будет выходить к прессе и что-то говорить, готовить пресс-релизы и заявления, предавать события огласке и давать интерпретацию.

К сожалению, в жизни часто случаются неприятные события и избежать многих вещей не удается. Мы все надеемся, что именно с нами не случится таких напастей, но мы должны быть всегда к ним готовы.

И хочу обратить ваше внимание, что обязательные информационные поводы могут также быть разовыми и циклическими.

С разовыми все понятно – случилась некая неприятность, отработали, проехали и забыли. Но если неприятность случилась большая и задела немалое количество людей, то есть все шансы, что инфоповод перерастет в циклический.

Допустим, по вине вашего предприятия произошла большая авария, в результате которой были разрушены дома, погибли люди и т. д. Вы отработали ситуацию на высшем уровне, устранили все последствия, помогаете семьям погибших, оплатили лечение раненых и т. п. В общем, с честью и достоинством вышли из сложного положения. Значит ли это, что пиарщик может вздохнуть с облегчением?

Ни в коем случае. Журналистам постоянно нужно скармливать своей аудитории что-то, что задевает ее за живое. А такой мощный инфоповод, конечно, не останется просто так в архиве. Пройдет год после аварии, и пресса в поисках тем с удовольствием вернется к вопросу. И появятся публикации со словами: «Вот прошел год с той страшной аварии, которая произошла по вине компании Х и принесла такие страшные последствия. А давайте вспомним, как все было, и посмотрим, как сегодня живут участники тех трагических событий…»

И снова вас будут полоскать и припоминать вам совершенные ошибки.

И через два года вспомнят. И через пять – будет юбилей, и редактору снова захочется поиграть на эмоциях читателей, особенно если других ярких поводов для публикаций в этот момент не будет.

Это значит, что и тут мы должны заранее предвидеть данную ситуацию и к ней готовиться: самим инициировать публикации о прошедшем событии и подавать в них информацию под нужным нам углом, описывать, как много мы сделали для решения проблем и заглаживания своей вины.

Некоторые политики, принявшие ошибочные решения, всю жизнь вынуждены сталкиваться с тем, что журналисты вспоминают им их деяния, непопулярные законы, экономические решения, неправильные реформы и т. д. И всю жизнь отмываются, оправдываются и рассказывают, что другого выбора не было и они, наоборот, спасли российскую экономику, а не погубили ее, как принято думать.

Если нет своих инфоповодов, значит ли это, что нужно сидеть сложа руки и ждать, пока они появятся? Конечно же, нет. Мы недаром с вами говорили про паблицитный капитал. Его надо сохранять и приумножать всеми силами.

Вот, допустим, вы решили отложить деньги на черный день. Банкам и инвестиционным инструментам вы не доверяете. Каждую неделю у банков отнимают лицензии, все инвестиционные компании кажутся вам финансовыми пирамидами, вы считаете, что гораздо надежнее, когда деньги под присмотром. Вы берете пачку купюр покрупнее и засовываете дома в матрас. И пусть лежат, пока не понадобятся.

Квартира на сигнализации, гости к вам не ходят, домработницы у вас нет. Значит ли это, что деньги в полной сохранности?

В смысле абсолютных цифр – да. Как вы засунули пять лет назад свои 100 тысяч рублей в матрас, так и вынете столько же. Если моль не уничтожит пару тысяч. А вот в плане сохранности покупательной способности вы потеряете существенную часть отложенной суммы. Цены за пять лет выросли, курс рубля несколько раз сильно изменился не в лучшую сторону. Ваши деньги съела инфляция.

То же самое происходит и с паблицитным капиталом. Если его постоянно не умножать – он тает. Обесценивается. Людям свойственно забывать о том, что им не очень важно. И забывать быстро. Особенно о чем-то хорошем – какие вы социально ответственные и что вы власть с человеческим лицом и очень любите детишек. Всем наплевать. Если вы постоянно о себе не напоминаете, не мелькаете в информационном поле, то вас просто нет. Это очень хорошо знают артисты и другие деятели шоу-бизнеса. Если ты не мелькаешь, про тебя забывают уже на следующий день.