Александр Назайкин - Рекламный текст в современных СМИ

Абрахам Маслоу, один из представителей направления, получившего в отечественной науке название «гуманистическая психология», пошел по несколько иному пути. Он известен как создатель иерархической теории потребностей [20] Maslow A. Theory of Human Motivation // Psychology Review. – 1934. – July. – P. 370-396. , ставшей (наряду с теорией Фрейда), вероятно, самой популярной в рекламной практике мотивационной теорией.

Маслоу классифицировал потребности, разделив их на базисные (потребность в пище, безопасности, позитивной самооценке и др.) и производные (или мета-потребности – в справедливости, благополучии, порядке и единстве социальной жизни). По Маслоу, производные потребности человека изменчивы, при этом они ценностно равны друг другу и поэтому не имеют иерархии. Базисные же потребности постоянны и располагаются, согласно принципу иерархии, в восходящем порядке от «низших» материальных до «высших» духовных:

1) физиологические и сексуальные потребности – в воспроизводстве людей, пище, дыхании, физических движениях, одежде, жилище, отдыхе и т.д.;

2) экзистенциальные потребности – потребность в безопасности своего существования, уверенность в завтрашнем дне, стабильность условий жизнедеятельности, потребности в определенном постоянстве и регулярности окружающего человека социума, а в сфере труда – в гарантированной занятости, страховании от несчастных случаев и т.д.;

3) социальные потребности – в привязанности, принадлежности к коллективу, общении, заботе о других и внимании к себе, участии в совместной трудовой деятельности;

4) престижные потребности – в уважении со стороны «значимых других», служебном росте, статусе, престиже, признании и высокой оценке;

5) наконец, духовные потребности – потребности в самовыражении через творчество.

Базисные потребности представляют собой мотивационные переменные, которые филогенетически, т.е. по мере взросления человека, и онтогенетически, т.е. по мере их реализации в качестве необходимых условий социального бытия индивида, следуют друг за другом. Первые два типа потребностей в своей иерархии Маслоу называл первичными (врожденными), три остальных – вторичными (приобретенными). При этом процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими). Согласно принципу иерархии, потребности каждого нового уровня становятся актуальными (насущными, требующими удовлетворения) для индивида лишь после того, как удовлетворены предыдущие запросы. Поэтому принцип иерархии называют также принципом доминанты (господствующей в данный момент потребности). Маслоу считал, что само удовлетворение не выступает мотиватором поведения человека: голод движет человеком, пока он не удовлетворен. Очевидно, что сила воздействия потребности (ее потенциал) есть функция от степени ее удовлетворения. Кроме того, интенсивность потребности определяется ее местом в общей иерархии.

Статья А. Маслоу «Теория о человеческой мотивации» [21] Maslow A. Theory of Human Motivation. // Psychology Review. – 1934. – July. – P. 370-396. , появившаяся в 1934 году, вывела представления рекламистов о том, что движет реципиентом их посланий, на совершенно новый уровень и оказала на рекламную практику влияние, сравнимое разве что с теорией З.Фрейда.

В отечественной психологии следует особо выделить теорию о происхождении и динамике мотивационной сферы человека, созданную А.Н.Леонтьевым и продолженную в работах его учеников и последователей. Несмотря на различия в формулировках, в качестве базисного, начального (хотя и не единственного) элемента мотивации большинство исследователей выделяют потребность. «Различают два вида потребностей:

естественные и созданные обществом. Под естественными потребностями понимаются повседневные нужды человека в еде, одежде, жилье и т.д. Под социальными -потребности человека в трудовой деятельности, в социальной активности, в духовной культуре, т.е. во всем том, что является продуктом общественной жизни. Естественные потребности составляют основу, на которой возникают, развиваются и удовлетворяются социальные.» [22] Социология / Г.В Осипов и др. – М., 1990. С.102.

Определенные потребности могут возникать у определенных людей. Таким образом рекламу можно направлять как на удовлетворение общечеловеческих потребностей, так и на удовлетворение потребности конкретной потребительской группы. Молоко, например, нужно практически всему населению для удовлетворения физиологических потребностей. Памперсы же – только детям и больным людям.

Важно понимать, что в разное время у одних и тех же покупателей могут быть разные потребности. Например, сегодня человек пьет обезжиренное молоко, завтра же ему хочется выпить утром томатный сок и вечером темное пиво.

Для рекламной теории и практики особенно важно то положение, что потребности имеют двоинственную – биогенную и социогенную – природу и выстраиваются в некую иерархию по своей значимости для субъекта.

Упрощенно пирамиду Маслоу, выстраивающую общечеловеческие потребности снизу вверх по степени насущности их удовлетворения, можно представить в следующем виде:

Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного:

Копирайтеру, имея ввиду желание человека избегать негативное и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей.

Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению – одной из важнейших потребностей человека:

«Диплом нашего института обеспечит вам трудоустройство...»

«В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги...»

«С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности...»

В рекламе часто используются элементы престижности. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные:

«На зависть всем соседям...»

«Имейте автомобиль престижной марки...»

«Вы больше никому не будете завидовать...»

Человек стремится быть информирован, для того, чтобы иметь определенные преимущества, опережать других, избежать какой-либо опасности. Поэтому он читает разделы новостей. И поэтому, если в рекламе есть возможность обыграть новизну товара или представить старое в новой форме, это нужно делать. Может быть товар совсем новый. Или возможно у старого товара есть новое применение.