Александр Назайкин - Рекламный текст в современных СМИ

Приверженность торговой марке

С точки зрения приверженности (лояльности) торговой марке покупатели классифицируются как:

– приверженные,

– неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.

В некоторых случаях эффективнее будет реклама, направленная на удержание постоянных активных потребителей, а в других – реклама, нацеленная на привлечение новых или «колеблющихся».

Степень использования товара

С точки зрения готовности людей к восприятию новых продуктов их можно поделить на пять категорий [11] Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. С.151. :

– новаторы (2,5% потребителей – люди, склонные к риску);

– ранние последователи (13,5%, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);

– раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);

– позднее большинство (тоже составляет 34% – люди, выжидающие пока о продукте не сложится общественное мнение);

– отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).

Опыт потребления

Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:

– покупающие впервые,

– покупающие на основе предыдущего опыта.

Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.

Восприятие действительности

При обращении к потребителям важно понимать, что с одной стороны все люди наделены одинаковыми чувствами и в целом они играют примерно одинаковую роль [12] По некоторым исследованиям процентное соотношение между ролью разных наших чувств при воспоминаниях о бывших ранее событиях выглядит следующим образом: зрение – 57%, слух – 20%, запах – 6%, осязание – 4%, температура – 2%, вещество – 1%, вкус – 6%, движения тела – 3%, движения чувств – 1%. . Но с другой, каждый отдельный человек сильнее всего реагирует на одно определенное чувственное раздражение, которое ему дает возможность лучше и понять предмет, и запомнить его.

По определенным видам восприятия людей разделяют на три типа:

– зрительный (визуальный),

– слуховой (аудиальный),

– двигательный (кинетический).

Зрительный тип воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью конкретных зрительных образов. Для людей этого типа стоит делать рекламу, основанную на визуальных элементах. В тексте для него наиболее информативны описывающие действительность слова. Глаголы: видеть, сверкать, блестеть и т.д. Наречия: бело, прозрачно, тускло и т.д. Прилагательные: красный, тонкий, маленький и т.д.

Слуховой тип ориентирован на аудиовосприятие, связанное с движениями и речью. Для такого типа людей будут подходящи такие слова, как тихий-громкий, свист, болтовня, мурлыкать, бормотать, орать и т.д.

Двигательный тип ориентирован на восприятие с помощью ощущений и чувств. Для таких людей свойственны слова: острый, тяжелый, хватать, касаться, прижаться и т.д.

Для каждого из этих трех типов можно создать отдельный наиболее подходящий рекламный текст. Можно попытаться и в одном тексте обратиться сразу ко всем трем типам: «Посмотри… Услышь… Прикоснись…»

Можно обращаться к разным людям через различные же чувства: через зрение, обоняние, осязание, вкус, слух.

Пример обращения через зрение:

«Только взгляните на формы этого автомобиля...»

«Вы будете наслаждаться видом из окна...»

«Смотрите, как это красиво...»

Через обоняние:

«Волнующий аромат новых духов...»

«Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от выхлопных газов и городской грязи?..»

«Экзотический запах...»

Через осязание:

«Мягкая на ощупь...»

«Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям...»

«Этот руль так приятно держать в руках...»

Через вкус:

«Вкус этого вина невозможно спутать ни с каким другим...»

«Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специальном мангале...»

«Прохладный коктейль будет необыкновенно вкусен на берегу этого теплого моря...»

Через слух:

«Даже на скорости шестьдесят и более миль в час самый сильный звук в салоне нового автомобиля «Роллс-ройс» исходит от часов»

«В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц...»

«Слышите, как радуются дети ваших соседей, получившие в подарок...»

После окончания сегментирования копирайтеру необходимо составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик. Нужно реально представить себе человека-покупателя. Чем больше характеристик рекламист подберет к своему потребителю, тем точнее получится его портрет. Усилия же по определению своего конкретного покупателя обязательно дадут понимание основных позиций разрабатываемой рекламы.

Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный.

По общему рынку в первую очередь полезно иметь следующие данные:

– количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем),

– тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые),

– государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции),

– бизнесрегулирование (ассоциации и другие объединения,) и т.д.

Кроме данных о рынке в целом, нужны сведения и о конкурентном рынке. Они позволяют оценить собственное положение на фоне множества чужих, сильные и слабые стороны как самого продукта, так и его рекламного образа. Также информация о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет огромное значение для разработки выигрышной рекламной концепции. Только имея информацию по конкурентному рынку можно принимать решение о том, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл следует придать рекламируемому продукту, а также как следует преподнести ключевую идею потребителям, чтобы привлечь их и мотивировать на покупку.