Михаил Гундарин - Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации

Конечно, сказать, что мы занимаемся осуществлением коммуникационных программ организации, значит, сказать или слишком много, или слишком мало. На практике все это реализуется в различных функциях и направлениях работы. Они могут быть закреплены в официальных документах внутриорганизационного хождения, а могут складываться сами по себе и существовать как бы по традиции, в том числе передаваясь по наследству, даже в период реорганизаций и тем более смены руководства. (Как правило же, функции, формально закрепленные и фактически существующие, имеют совместное хождение…)

Если достаточно коротко, то в типовые обязанности вашего подразделения, как правило, входит решение (или участие в решении) всех вопросов, так или иначе затрагивающих коммуникационную политику организации. В частности:

□ определение, разработка и осуществление стратегии отношений с общественностью и другими внешними аудиториями организации;

□ ответы на жалобы, запросы и требования от подразделений предоставления информации, укрепляющие или поддерживающие имидж компании;

□ контроль за предоставлением информации о компании СМИ;

□ активное участие в утверждении бюджета на проведение рекламных, сбытовых, маркетинговых и тому подобных акций;

□ разработка концепций проведения рекламных мероприятий и коммуникация с внешними исполнителями (рекламными агентствами и т. п.), в случае необходимости – их осуществление.

Приведем для примера «Функции Департамента корпоративных коммуникаций» регионального подразделения одной из крупных российских корпораций.

1. Управление внешними и внутренними информационными потоками компании, установление и развитие связей с общественностью.

2. Осуществление корпоративного позиционирования, формирование и продвижение позитивного имиджа компании и ее топ-менеджеров.

3. Участие в маркетинговой деятельности (PR-маркетинг).

4. Осуществление мониторинга конкурентоспособности и репутации компании, а также факторов риска для бизнеса компании.

5. Формирование и поддержание стабильной положительной репутации компании в деловом сообществе и средства массовой информации.

6. Урегулирование нежелательных для компании ситуаций, возникающих в результате действий органов власти, конкурентов, СМИ или иных внешних стейкхолдеров (антикризисный PR). Прогнозирование возможных кризисных ситуаций. Оперативная реакция на появление в СМИ недостоверных или компрометирующих материалов. Координация антикризисных мероприятий совместно с коммерческой службой.

7. Комплексный мониторинг публикаций о деятельности компании и других МРК в периодической печати, интернет-ресурсах, радио и телевидении. Анализ данных и публикаций с выработкой предложений руководству по проведению конкретных мероприятий.

8. Формирование предложений по совершенствованию структуры и дизайна корпоративного сайта компании, информационное сопровождение корпоративного сайта. Контент-администрирование сайта компании, подготовка и участие в проведении специальных интернет-проектов. Координация деятельности структурных подразделений компании, размещающих свою информацию на интернет-представительствах филиалов.

9. Организация подготовки и передача информации (согласно Информационному регламенту компании), касающейся деятельности компании на рынке услуг связи по запросам исполнительных и законодательных органов власти, государственных учреждений, организаций, общественных объединений, СМИ.

10. Медиапланирование публичных мероприятий, проводимых компанией.

11. Подготовка докладов, презентаций, статей, текстов заявлений руководства компании, оперативных сообщений о деятельности компании. Информационная поддержка управленческих решений.

12. Проведение некоммерческих мероприятий по созданию благоприятного общественного мнения о деятельности компании и предоставляемых услугах.

13. Участие в подготовке и проведении официальных визитов, рабочих поездок, встреч, конференций с участием топ-менеджмента компании, а также выставочных и других публичных мероприятий.

14. Участие в организации информационно-рекламной и выставочной деятельности.

15. Участие в разработке и обновлении фирменного стиля, изготовлении полиграфической и сувенирной продукции.

16. Создание и развитие эффективных каналов внутренних корпоративных коммуникаций, объединение их в единую интегрированную систему и управление этой системой.

17. Содействие формированию развитой внутрикорпоративной среды с единым набором ценностей и правил, формирование единой корпоративной культуры; содействие в управлении персоналом.

18. Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании.

19. Регламентация отношений и формирование стандартов деятельности компании.

20. Участие в реализации корпоративных социальных проектов и программ.

21. Предотвращение конфликтных и кризисных ситуаций внутри компании.

22. Координация корпоративного спонсорства и благотворительности. Организация и сопровождение деятельности Комиссии по осуществлению пожертвований, спонсорства и благотворительности (КПСБ) компании.

23. Подготовка и издание периодического корпоративного издания.

24. Создание и поддержка видео-, аудио– и фотоархива компании.

25. Организация рейтинговой оценки деятельности филиалов с целью стимулирования эффективной производственно-коммерческой и финансово-экономической деятельности компании.

26. Организация и координация мероприятий по развитию и поддержанию корпоративного информационного портала «Актуальные темы».

Классифицировать деятельность PR-подразделения и разделить ее строго в соответствии с правилами составления коммуникационных программ практически невозможно.

Например, участие в организации информационно-рекламной и выставочной деятельности, с одной стороны, конечно, проектная деятельность – PR-мероприятия в рамках выставочной деятельности компании проводятся регулярно, это спланированные, стратегические коммуникации, носящие комплексный и долговременный характер. Но и операционная деятельность – имиджевая продукция, изготавливаемая подразделением, семинары, различные конкурсы, выставки, публикации – в СМИ имеет большую рекламную составляющую.

Заниматься, как вы уже поняли, придется всем и помногу, поэтому неплохо разобраться в тех типах коммуникационных действий, которые вам предстоит совершать. Их можно разделить на несколько групп. Одни группы действий (или мероприятий), как правило, более востребованы именно в PR-отделах, другие – в рекламных и маркетинговых (разумеется, там, где это разделение строго присутствует).