Михаил Гундарин - Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации

И еще один денежный аспект. Это практика так называемых «откатов». Чего греха таить, некоторые корпоративные пиарщики кормятся с этого, да и журналистов с рекламщиками (из независимых агентств) подкармливают. Логика такова: я размещаю у тебя заказ на фирменную атрибутику на 10 000 у. е. (хотя мог бы за углом заплатить за то же самое всего 8000). Разница идет мне в карман или делится и т. п. А что дальше? Еще в Библии говорится, что все тайное становится явным… Последствия раскрытия сделки, мягко говоря, будут для вас очень неприятны. Наш совет: лучше не связывайтесь. Даже если вы уйдете с места нынешней службы целым и невредимым (физически), на вашей моральной и профессиональной физиономии останется неизгладимый след… Нет, конечно, без работы вы не останетесь, но, уверяем вас, работодатели будут видеть в вас человека, от которого можно ожидать всего, соответственно, именно так, в сомнительном качестве «на все готового» вас и будут использовать.

Советуем также избегать дел, связанных с передачей крупных денежных сумм по назначению (почему-то боссы любят давать поручения такого рода именно пиарщикам). Во-первых, это не входит в ваши должностные обязанности. А во-вторых, от таких дел стоит держаться подальше, занимаясь формированием коммуникационного капитала организации.

Так вот, о бюджете. Без бюджетного планирования, с помощью которого можно убедить руководство в необходимости выделить деньги вашему подразделению, просто не обойтись! Ну а планирование бюджетное будет состоятельным только тогда, когда увяжется с планированием календарным.

Существует несколько методов конкретизации объемов ассигнований на деятельность по связям с общественностью, то есть бюджетного планирования:

□ метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного процента от общего бюджета организации;

□ метод планирования в соответствии с затратами конкурента реализуется путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий;

□ метод максимальных расходов предполагает выделение организацией максимума возможных средств в данной финансовой ситуации;

□ метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов PR-средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с учетом существующих тарифов и расценок;

□ метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате проделанной работы.

Конечно, очень многое зависит от количества денег, выделяемых на коммуникацию. Так, в 2006 году «Газпром» потратил на имидж около 4 миллиардов рублей (примерно 142 миллиона долларов). При этом на рекламу, спонсорство и благотворительность было выделено 2,3 миллиарда рублей – такая же сумма была израсходована газовым монополистом на маркетинг в год десятилетия концерна в 2003 году.

Из финансового плана также следует, что на PR-сопровождение собственной деятельности концерн выделил 254 миллиона рублей, на создание корпоративного интернет-портала – 121,6 миллиона рублей, маркетинговые, консультационные и консалтинговые услуги – 1,36 миллиарда рублей, культурно-массовые и спортивные мероприятия – 83 миллиона рублей…

В утешение тем, кому такие цифры не доводилось осваивать и за 10 лет, приведем мнение экспертов, которые считают расходы «Газпрома» на маркетинг завышенными. По словам владельца агентства бизнес-коммуникаций PR-Inc Ольги Дашевской, для крупной российской компании расходы на PR до 100 тысяч рублей в месяц уже считаются большими. Даже у крупных потребительских брендов расходы на рекламу и спонсорство в России гораздо скромнее, чем у «Газпрома»: на бренды с широкой потребительской аудиторией обычно тратится около 30 миллионов рублей в год, а «Газпром» запланировал 83 миллиона. По словам гуру российского интернет-дизайна Артемия Лебедева, в России нет ни одной компании, которая потратила бы на создание сайта свыше миллиона долларов. (Информация из газеты «Ведомости».)

Но это, как говорится, из рубрики «Их нравы». Всякий практик скажет одно – самое главное, чтобы бюджет, отпускаемый на цели корпоративных коммуникаций, вообще был,то есть чтобы не пришлось выпрашивать у начальства деньги на мероприятия и презентации. К счастью, таких организаций, где бюджеты на рекламу и пиар не предусмотрены, становится все меньше. И между тем очень часто именно экономия средств является одной из причин, сдерживающих руководство организации от открытия полноценного коммуникационного подразделения или хотя бы пресс-службы, то есть усеченного подразделения, сосредоточенного на задачах медиарилейшнз. Нет, то, что деньги на создание и продвижение образа организации тратить все равно придется, понимать стали, кажется, все более-менее толковые боссы. Но, рассуждают они, не дешевле ли будет нанять внешнего исполнителя, агентство для выполнения конкретной операции. Скажем, провести пресс-конференцию, организовать «информационную волну» в СМИ.

В любом случае важно помнить: бюджетное планирование идет рука об руку с календарным планированием мероприятий!Эта, казалось бы, элементарная вещь, к сожалению, часто забывается, что вызывает (и вполне законно) недовольство руководства. Начальство неминуемо потребует от вас объяснения, откуда взялась эта цифра и что она вмещает в себя. Конкретика здесь, конечно, необходима, но она чревата столь же подробным отчетом о выполненных работах, но зато резко повышается вероятность выделения именно той суммы, которую вы приносите на подпись.

Обязательно также надо придерживаться следующих (весьма элементарных) правил бюджетного планирования кампании:

1. Все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам. Переброска денег из одной статьи расходов в другую просто недопустима! В этом плане предварительное бюджетное планирование выполняет функцию финансового контроля. Если вы вдруг вышли из бюджета, скажем, на изготовление листовок, следует урезать расходы на следующий шаг – изготовление афиш, но никак не на проведение «круглого стола» с участием VIP-персон! А лучше все-таки из бюджета не выходить…

2. Каждая статья расходов должна иметь ответственного – за соответствие бюджету и за целевое расходование средств.

3. В каждой статье расходов должен быть заложен проект отчета по ней – тогда бюджетный план по окончании кампании легко превращается в финансовый отчет. То есть все расходы должны быть подтверждены (или внешними документами, или хотя бы внутренними – расписками исполнителей), также в итоге должен быть осуществлен подробный анализ того, как тратились деньги и какие выводы из этого можно сделать при проведении следующих кампаний.