Наталья Бибаева - Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис

Хочется кратко остановиться на маркетинговой философии, брендинге и их особенностях в России.

Многие сейчас подумали: какой брендинг? В кризис все думают о спасении, не до жиру. Все зависит от того, что понимать под брендингом…

Рекламный агент, как и прежде, боится произносить слова «торговая марка», «бренд». Дело в том, что в России сложилось представление о том, что брендинг существует только для небожителей бизнеса, для монстров рынка, а сам брендинг понимается как рекламная «бомбардировка».

На самом деле во всем мире признано, что современный брендинг – это стратегический инструмент управления компанией в условиях жесткой конкуренции, при этом реклама является только одним из инструментов в системе маркетинговых коммуникаций. Более того, технологии брендинга – великолепный инструмент не только для диалога с потребителем, но и для укрепления конкурентных позиций, получения дополнительной прибыли, основа построения команды и корпоративной культуры.

Известный шведский гуру брендинга – Томас Гэд, международный эксперт по маркетингу, автор четырехмерной модели бренда и бестселлера «4D брендинг», оценивая ситуацию на российском рынке, говорит: «Понимание бренда в России несколько иное – сначала производитель выпускает товар, выводит его на рынок, а уже потом начинает формировать брендовую идеологию вокруг него. Сегодня это не работает…».

Рассмотрим структуру брендинга как стратегического инструмента (рис. 1).

Комментарий к схеме ростовского специалиста по брендингу Л. Винниковой [1] Винникова Л. И. Фрактальный брендинг и вероятность моделирования будущего компании // Бренд-менеджер. 2004. № 6. В основе модели лежит гештальт-подход при работе с организациями, разработанный Сержем Гингером, основателем Парижской школы гештальта, учеником которого является автор. :

«Оцените по десятибалльной шкале уровень развития каждого направления. Есть ли связь между ними? Если есть, то какая?

Представьте, как по шести направлениям расходятся потоки информации о разных аспектах деятельности вашей компании. Попробуйте ответить на вопрос: о чем они сообщают рынку? Управляемы ли информационные потоки вашей компании? Кем они регулируются (или они неуправляемы)? Какой образ в сознании покупателей, партнеров они создают: целостный и понятный или дезинтегрированный?»

Неплохо бы было задать эти вопросы клиенту.

Рис. 1. Шестимерная модель интегрированного брендинга (для диагностики целостности и интеграции корпоративного поля предприятия). Идеи С. Гингера, Л. Винниковой

«Брендинг в условиях перенасыщенных рынков становится все более психологичным, и зависимость от человеческого фактора стремительно возрастает.

Сегодня успешный бренд можно построить лишь с учетом трех условий:

1. Качественный и нужный потребителю товар.

2. Приверженные сотрудники.

3. Лояльные покупатели.

Еще совсем недавно единственной потребностью бизнеса была сверхприбыль, причем любой ценой. Сегодня мы вполне можем говорить о смене парадигмы управленческого мышления, когда впервые в истории экономического развития ведущей идеологией бизнеса становятся отношения с миром: с потребителями и сотрудниками. Об этом свидетельствуют клиент-ориентированный подход в маркетинге, программы по мотивации персонала, мероприятия по созданию корпоративных культур.

Таким образом, для того чтобы увлечь за собой покупателя, продавец сам должен быть увлечен своей компанией и ее продуктом, быть приверженным сотрудником, а не просто быть сотрудником (сотрудничают фирмы, а договоры заключают люди).

Поскольку цель брендов – создание армии лояльных покупателей, которые высоко оценивают бренд и доверяют ему, действия бренд-менеджера должны быть направлены на формирование восприятия человека, его положительных эмоций и чувств по отношению к бренду (как известно, носитель бренда – человеческое сознание в отличие от марки, носителем которой выступает товар). Таким образом, в брендинге инструментом достижения бизнес-целей являются чувства и эмоции людей, которые играют роль цемента, скрепляющего кирпичики экономического здания, где верхний этаж символизирует доминирование компании на рынке» [2] Лариса Винникова – специалист по брендингу, маркетолог и психолог. Журналы: Южная столица. 2005. № 3; Бренд-менеджмент. 2004. № 6. .

Замена маркетинговой стратегии «заключения контрактов» на стратегию «установления отношений» в России легче воспринимается небольшим бизнесом. Так утверждает Томас Гэд, консультируя московские компании по вопросам продвижения на рынке: «Интерес к брендинговым технологиям возникает тогда, когда приходится работать на рынке с высокой конкуренцией… Я думаю, что у вашего брендинга большое будущее, потому что рынок еще не наполнен» [3] Из интервью с Томасом Гэдом // Реальный бизнес. 2005. .

Брендинг– самое молодое направление в маркетинге. На Западе, а также в передовых современных российских компаниях представляет собой стратегический инструмент управления в условиях жесткой конкуренции, своего рода «навигатор в конкурентной борьбе».

Брендинг– это идеология создания армии лояльных клиентов.

Брендинг – это философия существования на рынке, а не «рекламная бомбардировка» отдельных крупных компаний. И как исповедуемая «религия» [4] Термин «корпоративная религия» предложен Йеспером Кунде в его книге: Корпоративная религия. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт– Петербурге, 2002. , по оценкам специалистов, брендинг становится «дорогой в будущее для любого масштаба бизнеса».

Л. Винникова утверждает: «О бренде судят не по решению владельца бизнеса или утверждениям журналистов, пиарщиков, рекламистов, а по оценкам потребителей. Сделайте простой опрос покупателей, спросите: что они испытывают, когда покупают продукт? С каким образом ассоциируется ваш продукт? С каким чувством его выбирают, что он дает им такого в отличие от товаров конкурентов? Если товар приносит чувство радости, удовлетворения и т. д. – это бренд. Если продукт купили, проходя мимо, по пути или потому, что на два рубля дешевле, – это товар. Если выбрали, ссылаясь на какие-то качественные характеристики, – это торговая марка».

Бренд – это не товар и не доля на рынке, а отношения с потребителем. Это завоеванная лояльность потребителя, его доверие, это гарантия, которую дает покупателю производитель товаров или услуг.

Бренд – это формирование определенного отношения потребителей к товару, которое складывается под влиянием многих факторов.