Наталья Бибаева - Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис

Иногда бывает отношение к рекламе как к волшебной палочке, которая в состоянии враз решить проблемы бизнеса. Например, некоторые наивно считают, что если поставить рекламный щит при входе в фирму, это привлечет море клиентов. Или стоит опубликовать парочку объявлений в газете или журнале – и объем продаж резко возрастет, а иначе «ваша реклама не работает».

Часто приходится иметь дело с продвижением средних и малых фирм, которые хотят двух взаимоисключающих вещей. С одной стороны, они хотят видеть свою рекламную кампанию яркой и отстраняющей их от конкурентов. Но с другой – боятся такой рекламой привлечь налоговую инспекцию или криминальные элементы.

Что делать в такой ситуации? Предложите своему клиенту выбор: между скромной идеей по принципу «быть не хуже, чем у других» или креативной идеей, которая выделит его из толпы ему подобных. Пусть он сам выберет свой путь в рекламе.

В большом мире бизнеса руководитель компании не боится засветиться в рекламе, не боится конкуренции и постоянно вкладывает деньги в развитие своего бизнеса. В маленьком мире амбиции бизнесмена не идут дальше заработка ради выживания. Его все устраивает: копеечный заработок, застой на одном и том же уровне бизнеса. В большом, успешном бизнесе люди приветствуют нестандартные идеи, проявляют гибкость в соответствии с веяниями времени. В маленьком бизнесе любые идеи и новшества, которые приносит реклама, лишь мешают, нарушают привычную рутину, вносят беспокойство: как бы чего ни вышло.

Рекламный агент вправе выбирать: стоит ли тащить на аркане в «светлое будущее» такого «бизнесмена», если того все устраивает… В условиях финансового кризиса многие фирмы сами уйдут с дистанции… Во все времена выживают «акулы», которые активно дышат и двигаются, а не «премудрые пескари», которые живут-дрожат, ждут лучших времен и всего боятся… Страх и жадность как защитная реакция в условиях финансового кризиса уведут с рынка людей с психологией «маленького бизнеса». И дело здесь вовсе не в размерах компании.

Часто бывает и так: подход к бизнесу маленький, а уровень притязаний большой. Люди претендуют на большой бизнес, но при этом их подходы «маленькие». Здесь нужна кропотливая и профессиональная работа менеджера-консультанта по рекламе, которая может длиться не один месяц, прежде чем вы преодолеете сопротивление изменениям такого человека.

Предложенный выше анализ помогает высветить несоответствие между позицией на рынке и политикой позиционирования такой компании на рынке.

Позиционирование товаров или услуг создает для фирм преимущества, которые в условиях кризиса могут быть утрачены. Важно вовремя это обнаружить и выработать новую позицию для товаров или услуг.

В условиях кризиса меняются поведение потребителей и действия конкурентов, что неизбежно приводит к неконтролируемому изменению позиции товара. Кроме того, во время кризиса появляются свободные рыночные ниши, а значит, и возможности для усиления позиции компаний на рынке.

ПРАКТИКУМ

Дополните предложенный список вопросов клиенту по выявлению отношения его с потребителями и маркетинговых задач компании-рекламодателя.

• Довольны ли вы своей позицией на рынке? Есть ли разница между тем, что вы есть на рынке, и тем, какими вы хотите быть?

• Изменилась ли ваша позиция на рынке в связи с кризисом? В какую сторону?

• Кто ваша целевая аудитория? Как вы отслеживаете информированность ваших потребителей и понимание того, что вы есть на самом деле?

• Какие меры воздействия на свою целевую аудиторию вы выбираете? Считаете ли вы их достаточно эффективными?

• Как вы создаете свой рынок? Что вы делаете, чтобы занять свою нишу на рынке?

• Какие ваши ходы позволяют вам создавать о себе яркое впечатление на рынке?

• Что вы делаете лучше других по сравнению с конкурентами? Адекватно ли оценивают это преимущество ваши потребители? Откуда вы знаете об этом?

• Как вы состязаетесь в популярности с конкурентами, чтобы оставить их позади?

• Почему вы не доминируете над конкурентами? Каких ваших действий не хватает для этого?

• За что вас ценит ваш потребитель, что ему не нравится и что вам еще нужно совершенствовать? Что он о вас еще недостаточно знает? Как вы планируете донести до него недостающую информацию?

• Как вы воздействуете на чувства и логику потребителя?

• Какова ваша конечная, долгосрочная цель? Что вы планируете сделать в текущем году в этом направлении?

Вы можете задать пару аналогичных вопросов и поставить в тупик человека. Разговор не должен превращаться в допрос, не забывайте, что все зависит от искусства установления доверительной беседы.

Как показывают теория и практика, о максимальной эффективности рекламы можно говорить только в случае хорошо продуманной рекламной кампании, а не в результате одноразовой публикации. Будьте честными, не бойтесь говорить об этом каждому клиенту, рисуйте ему перспективу многогранной, интересной подачи информации о конкурентных преимуществах фирмы-рекламодателя, ее объектах, качестве продукции или услуг, новых применяемых технологиях, управленческих инструментах и т. д.

Совместно с клиентом определите его целевую аудиторию и пути максимального целевого рекламного воздействия.

Внимание! Перед вами самый важный алгоритм продаж рекламы.

ЧТО?

(Что нужно клиенту?)

1. Определить маркетинговые задачи.

2. Описать целевую аудиторию.

(Работайте с диаграммой распространения, ищите пересечения.)

КАК?

(Как при помощи рекламных возможностей вашей продукции вы решаете задачи развития бизнеса клиента?)

3. Выбрать стратегию взаимодействия с целевой аудиторией.

(Характер коммуникации и частота – в каких разделах, статьи или модули, как часто.)

4. Аргументировать эффективность рекламы в соответствии сп. 1–3.

СКОЛЬКО?

5. Выбрать (или разработать) рекламную кампанию (или пакет рекламных услуг).

Проведение переговоров по объемам и ценам.

Предложение, как правило, делается модульным – это пакет услуг в виде рекламных кампаний и бонусов. Разовые размещения рекламы могут быть, но только как начало сотрудничества в исключительных случаях, так как они не могут принести того эффекта, на который надеется ваш клиент.

Чтобы быть максимально полезным клиенту, вам нужно выстраивать долговременное сотрудничество. Дружите с рекламодателем не только во время продажи, проявляйте к нему максимальное постпродажное внимание. Все ваши отношения с клиентом должны быть, по сути, смесью дружбы (от деловой до личной) и очень тонко организованных «обучающих курсов» по рекламе и PR для руководителей предприятий или «мини-курсов повышения квалификации» для корпоративных специалистов по рекламе и PR.