Наталья Бибаева - Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис

Современный рекламодатель все больше и больше понимает, что для того, чтобы быть успешным, нужно быть гибким, смелым, уметь удивлять.

Если вы продаете рекламу в деловых специализированных информационно-аналитических журналах, вам крупно повезло. Если журнал качественный и с высоким рейтингом на рынке, здесь огромный потенциал для нестандартных решений. Хорошие деловые журналы могут решать практически все вышеперечисленные маркетинговые цели и задачи: и формирование положительного имиджа, и укрепление связей, и привлечение новых партнеров, и расширение новых рынков сбыта и т. д. благодаря большому количеству аналитических материалов, глубине подхода, распространению. Об этом говорят отзывы многочисленных рекламодателей.

Сила деловых информационно-аналитических журналов – в нестандартном и глубоком подходе к вопросу продвижения товаров и услуг на рынке.

Начнем с того, что психология восприятия печатной информации в серьезных изданиях отличается тем, что печатному слову всегда верили: «Написанное пером не вырубишь топором». Интересно написанная статья в информационно-аналитическом журнале вообще не воспринимается как реклама. Тонкий и продуманный PR в виде публикаций о компании дает порой больше, чем открытая агрессивная реклама.

И в этом – огромное преимущество журналов по сравнению с другими рекламными средствами.

Деловые журналы предлагают эффективный способ достучаться до сознания потенциального потребителя, призывая читателя знакомиться с серьезной и глубокой аналитикой, мнением экспертов, чтобы самому ориентироваться в проблемах, тенденциях, новинках и технологиях на рынке и грамотно делать свой выбор.

«Специализированные деловые (В2В) журналы сейчас занимают значительную нишу на рынке российской прессы. Их количество и тиражи увеличиваются с каждым годом. Это объясняется возросшими потребностями в информации развивающейся экономики России. Причем информации не общеэкономического, а узкопрофильного характера, которую можно найти только в В2В-изданиях.

Издания В2В в отличие от медиапространства для широкого потребителя адресованы представителям определенной профессии либо отрасли и содержат информацию, необходимую для работы, повышения квалификации, совершенствования бизнеса.

По данным исследований Harris Interactive Inc, проведенных в прошлом году, в среднем руководители и топ-менеджеры ежемесячно читают по 4,2 профессиональных журнала и посещают 7,4 веб-сайта. Однако В2В-издания являются для них одним из важнейших ресурсов.

Подавляющее большинство читателей считает, что В2В-издания и сайты являются более информативными и объективными источниками информации, чем массовые издания. Читательская аудитория В2В-изданий неуклонно возрастает, притом что тиражи массовых газет и журналов во всем мире сокращаются.

Так, если в Великобритании продажи газет падают примерно на 5 % в год, то продажи журналов в 2006 г. возросли на 7,9 %. В России эта тенденция еще более заметна, причем темпы роста в сегменте специализированных профессиональных журналов – одни из самых высоких в мире. Например, если для американского рынка журналов формата В2В считается нормальным рост в 5–6%, то номенклатура В2В-журналов в России как минимум удваивается ежегодно. С 2004 по 2007 г. объем рынка специализированных изданий без учета доходов от рекламы вырос с 70 млн до 300 млн долларов в год. Это связано с тем, что российский рынок начал формироваться всего 10–12 лет назад, с появлением первых В2В-изданий.

Помимо активного роста изданий В2В в качестве второй важнейшей тенденции можно отметить увеличивающиеся рекламные бюджеты.

Как подтверждают последние исследования маркетинговой службы, более 50 % рекламного бюджета наших рекламодателей распределяется среди специализированных СМИ. Следующие по востребованности способы продвижения продукции, брендов – выставки и Интернет.

Реклама в специализированном журнале дает представление об основной продукции предприятия, информирует о новинках, выделяет компанию из числа других конкурентов, постоянно напоминает о солидном статусе фирмы, помогает позиционировать продукцию и усиливает восприятие бренда. При этом журнал попадает точно в целевую аудиторию специалистов отрасли. В этом его основное преимущество.

Однако это еще не все. Сложно отвечать за все издания, но в нашем журнале реклама позволяет представить компаниям услуги, новые продукты, новые технологии для своих потенциальных клиентов не просто рекламными модулями. Сегодня взаимодействие с нашими рекламодателями выходит далеко за рамки просто подачи рекламы.

Наш рекламодатель – это участник диалога на различные волнующие его темы, касающиеся отрасли промышленности строительных материалов. В одном выпуске журнала он рассказывает о своем новом продукте, в другом выступает в качестве эксперта в определенном сегменте рынка, в следующем номере – участник обсуждения общеэкономических тенденций и развития отрасли» [7] Промышленно-строительное обозрение. 2008. № 112. .

Например, для строительных фирм и производителей строительной индустрии хорошие результаты дает сочетание рекламы в деловых специализированных изданиях (с высоким рейтингом, таких как «Строительство и городское хозяйство», «Промышленно-строительное обозрение») с рекламой в Интернете. Реклама в строчных изданиях используется дополнительно с целью тестирования спроса и цен на свои услуги/продукцию. Телевизионная реклама как наиболее дорогая строителями используется редко, да и то только в том случае, если целевая аудитория – частные лица. Наружная реклама как дорогостоящая используется в основном крупными строительными организациями. Но опять же эффект ее действия усиливается благодаря публикациям в информационно-аналитических изданиях. Поскольку строительные услуги – нечто неосязаемое, назначение маркетинга и рекламы услуг состоит не только в том, чтобы стимулировать спрос. Реклама может и должна сделать услуги более осязаемыми и дать потребителям возможность оценить их качество (статьи о качестве, применяемых технологиях, построенных объектах).